دسته: نوشته‌ها

صادق هدایت را عموماً در زمره‌ی نوگراترین و بدعت‌گذارترین نویسندگان ایران می‌دانند. بررسی داستان‌های هدایت، بویژه با توجه به برهه‌ی زمانی‌ای که این داستان‌ها در آن نوشته شدند، مؤیِدِ این دیدگاه است که او از تکنیک‌ها و شیوه‌هایی استفاده کرد که دست‌کم تا آن زمان در ادبیات داستانی نوپای ایران مسبوق به سابقه نبودند. یک مصداقِ خصیصه‌نما از تلاش‌های هدایت برای فراتر رفتن از شیوه‌های مرسوم داستان‌نویسی و ایجاد چهارچوب‌های نو را در داستان کوتاه او با عنوان «فردا» می‌توان دید. این داستان، که نخستین بار در سال ۱۳۲۵ منتشر شد، با استفاده از تکنیک تک‌گویی درونی و سیلان ذهن نوشته شده است که در آن زمان، دست‌کم در کشور ما، روش مرسوم و شناخته‌شده‌ای در داستان‌نویسی محسوب نمی‌شد. تناوب تک‌گویی‌های مهدی زاغی و غلام (دو کارگر چاپخانه که شخصیت‌های اصلی این داستان هستند)، روایتی غیرخطی به وجود می‌آوَرَد که به شیوه‌ای مدرنیستی (یعنی با نمایش دادنِ فرایندهای ذهنی و نه با گزارشِ مستقیمِ یک راویِ همه‌دان) احساسات و استنباط‌های این دو شخصیت از رویدادهای پیرامون‌شان را به خواننده القا می‌کند. نقل‌قول زیر از تکی‌گوییِ مهدی زاغی، مبیّن مهارت هدایت در استفاده از تداعی برای نشان دادنِ دنیای درونیِ این شخصیت است:

«[غلام] چه عادتی داره که یا بیخود وراجی کنه و یا خبرها را بلندبلند بخونه! حواس آدم پرت می‌شه. پشت لبش که سبز شده قیافه‌اش را جدی کرده. اما صداش گیرنده است. آخر هر کلمه را چه می‌کِشه! [. . . .] هر چی به دهنش بیاد می‌گه: مثلاً به من چه که زن دائیش بچه انداخته؟ اما کسی هم حرف‌هاش را باور نمی‌کنه ــ همه می‌دونند که صفحه می‌گذاره. هرچی پاپی من شد، نتونست که ازم حرف در بیاره. من عادت به درددل ندارم. وقتی که برمی‌گرده می‌گه: “بچه‌ها!” مسیبی رگ‌به‌رگ می‌شه؛ به دماغش برمی‌خوره. اونم چه دماغی! با اون دماغ می‌تونه جای پنج نفر هوای اتاق را خراب بکنه. اما همیشه لب‌هاش وازه و با دهن نفس می‌کشه. از یوسف اشتهاردی خوشم نمی‌یاد: بچه‌ی ناتو دوبه‌هم‌زنی است. اشتهارد هم باید جایی شبیه ساوه و زرند باشه، کمی بزرگ‌تر یا کوچک‌تر، اما لابد خانه‌های گِلی و مردم تب و نوبه‌ای و چشم‌دردی داره. مثلاً به من چه که می‌یاد بغل گوشم می‌گه: “عباس سوزاک گرفته.” پیرهن ابریشمی را که به من قالب زد، خوب کلاه سرم گذاشت! نمی‌دونم چشمش از کار سرخ شده یا درد می‌کنه. پس چرا عینک نمی‌زنه؟» (صادق هدایت. نوشته‌های پراکنده، چاپ دوم. تهران: انتشارات امیرکبیر، ۱۳۴۴. ص. ۱۹۳.)

در این بخش از داستان، شب شده است و مهدی زاغی که تلاشش برای خوابیدن بی‌ثمر مانده، افکار و خاطرات مختلف و نامرتبطی را ناخواسته در ذهنش مرور می‌کند. ابتدا به یاد غلام (یکی دیگر از کارگران چاپخانه‌ای که خود در آن کار می‌کند) می‌افتد که عادتش در بلند خواندن خبرهایی که برای روزنامه حروفچینی می‌کند، باعث آزار همکارانش می‌شود. سپس به چهره و صدای غلام فکر می‌کند و بعد به پُرگویی‌های او و این‌که نتوانسته است مهدی را وادار به درددل کند. راوی از این‌جا به یاد واکنش یکی دیگر از کارگران به نام مسیبی می‌افتد و اکنون با جمله‌ی «به دماغش بر می‌خوره»، که کنایه از رنجیدن مسیبی است، به بزرگ بودنِ بینیِ او می‌اندیشد. این تداعی عیناً در مورد یکی دیگر از کارگران ــ این بار به سبب نام این شخصیت ــ در ذهن راوی صورت می‌گیرد: وقتی راوی یوسف اشتهاردی و دوبه‌هم‌زن بودنِ او را به یاد می‌آوَرَد، بی‌اختیار به منطقه‌ی اشتهارد و مردم و خانه‌های آن‌جا فکر می‌کند. جملات پایانیِ این نقل‌قول، نشان‌دهنده‌ی هجوم اندیشه‌های نامرتبط به ذهن راوی هستند: مهدی با خود می‌اندیشد که یوسف پیراهنی را به قیمت گزاف به او فروخته، اما بلافاصله به سرخ بودنِ چشم یوسف فکر می‌کند و این‌که چرا با این حال از عینک طبی استفاده نمی‌کند. در دومین بخش داستان «فردا»، در جملات پایانیِ تکی‌گوییِ درونیِ غلام، که همچون مهدی زاغی از بیخوابی در بسترش رنج می‌بَرَد، تداعی شکلی افراطی‌تر به خود می‌گیرد و به سیلان ذهن تبدیل می‌شود:

«فردا باید لباسم را عوض بکنم، دیشب همه کثیف و خونالود شده … بلکه شکوفه برای بچه‌گربه‌اش که زیر رختخواب خفه شد گریه می‌کرد … چرا هنوز سر درخت کاج تکان می‌خوره؟ … پس نسیم می‌یاد … امروز ترکبند دوچرخه‌ی یوسف به درخت گرفت و شکست … به لب‌های یوسف تبخال زده بود … کوادرات … دیروز هفتاد بطر لیموناد خوردم، باز هم تشنه‌ام بود! … نه حتماً غلط مطبعه بوده. یعنی فردا تو روزنامه تکذیب می‌کنند؟ … خوب من پیرهن سیاهم را می‌پوشم … چرا عباس که چشمش لوچه، بهش “عباس لوچ” نمی‌گند؟ کوادرات … کو ـ واد ـ رات … کو ـ واد ـ رات … فردا روزنامه … پیرهن سیاهم … فردا! …» (ص. ۲۰۷-۲۰۶) ادامه خواندن “تجددخواهیِ ادبیِ هدایت”

آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک

در نمای اول، صفحه‌ی سیاهی را می‌بینیم که ساعت «۰۷:۰۰» را نشان می‌دهد. سپس نمایی از راهروی یک خانه نشان داده می‌شود که از سمت چپ آن یک دختربچه و از سمت راست آن یک پسربچه همزمان به طرف مقابل می‌دوند. بچه‌ها که ظاهراً برای رفتن به مدرسه آماده می‌شوند، مادر خود را مورد خطاب قرار می‌دهند و هر یک خواهان کمک او برای یافتن وسایل‌شان هستند. در این حال، درِ اتاقِ روبه‌رو باز می‌شود و پدر خانواده در حالی که با عجله کت خود را به تن می‌کند، بیرون می‌آید و می‌گوید: «دیرم شده. صبحانه‌ام کو؟».

با ظاهر شدن صفحه‌ی سیاه، رقم «۲۱:۰۰» را می‌بینیم. ابتدا نمای بسیار درشتی از اجاق مایکرو وِیو و دست مادر که یک بشقاب حاوی غذا را از آن بیرون می‌آورد نشان داده می‌شود. 

ملاحظاتی درباره‌ی این آگهی: در این آگهی/داستانک، وقایعِ یک روز پُرمشغله از زندگیِ روزمره‌ی یک زن خانه‌دار روایت می‌شوند. رویدادهای این روایت از ساعت هفت صبح با تدارک صبحانه برای شوهر و فرزندان آغاز می‌گردد و در ساعت نُه شب با پذیرایی از مهمانان به صَرفِ شام به پایان می‌رسد. مکان داستان، ثابت و در واقع خانه‌ای است که این زن در آن زندگی می‌کند. تغییر زمان و ثابت ماندن مکان، زمینه‌ی مناسبی برای القای این اندیشه فراهم می‌کند که آنچه در این آگهی نشان داده می‌شود، داستان مکرر خانه‌داری به طور کلی است. به بیان دیگر، هر زن خانه‌داری در مقاطع مختلف با مشکل زمان در آشپزی مواجه می‌شود و خود را ناگزیر از تهیه‌ی غذا در فرصتی محدود می‌بیند. شخصیت اصلی داستان برای فائق آمدن بر کشمکشی که بین او و زمان وجود دارد، متوسل به اجاق مایکرو وِیوی می‌شود که در کمترین مدت نه فقط آماده کردن صبحانه برای شوهر و فرزندان را امکان‌پذیر می‌سازد، بلکه به او امکان می‌دهد بدون اتلاف وقت در آشپزخانه، به گفت‌وگو و صَرفِ چای با مهمانانش بپردازد و شب با چنان شام مفصلی از آنان پذیرایی کند که تصور کنند او برای تهیه‌ی این همه غذای مختلف چند نفر آشپز را به کار گرفته بوده است. در کنش افتان داستان، زن پیروزمندانه دست بر روی اجاق مایکرو وِیو می‌گذارد و این ترجیع‌بند را تکرار می‌کند که با برخورداری از این کالا، دیگر «مشکلی نیست». تکرار این ترجیع‌بند، درونمایه‌ی آگهی را که حاصل برهم‌کنش عناصر مختلف این داستانک است، به بیننده القا می‌کند: مشکل زمان در آشپزی و خانه‌داری (راه انداختن به‌موقعِ فرزندان و شوهر برای رفتن به مدرسه و اداره، پذیراییِ به‌موقع و شایسته از مهمانان متعدد، و سایر مشکلات مشابه) را با برخورداری از کالایی به نام «اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک» می‌توان حل کرد. بدین ترتیب، یک داستان خیالی (داستان این زن خانه‌دار) به نحوی کاملاً نامحسوس با کمال‌مطلوبی (یا ایده‌آلی) تداعی می‌شود که هر زن خانه‌داری مشتاق نیل به آن است (عقب نماندن از زمان در انجام کارهای پایان‌ناپذیرِ خانه). حاصل این تداعی (یا پیوند ناخودآگاهانه‌ی ذهنی بین وقایع برساخته‌شده در این داستانک از یک سو و آرمان همه‌ی زنان خانه‌دار از سوی دیگر)، عبارت است از میل به خرید این کالای جادویی و برخورداری از مزایای آن در دنیای واقعیت. اشاره به جادو در این‌جا کاملاً بامناسبت به نظر می‌رسد، زیرا در این آگهی پس از نشان داده شدن رقم «۲۱:۰۰» (زمان صَرفِ شام)، تصویر یک میز غذاخوری را می‌بینیم که به سرعت و به نحوی معجزه‌وار از ظروف حاوی انواع غذا و مخلفات پُر می‌شود بدون آن‌که مادر (یا هر انسان دیگری) در صحنه دیده شود. این آگهی با وعده‌ی تلویحیِ معجزه، چنین القا می‌کند که کالای تبلیغ شده در آن می‌تواند هر زن خانه‌داری را به مادری نمونه برای فرزندان، همسری قابل برای شوهر و زنی توانا در مهمان‌داری تبدیل کند. به این ترتیب، لبخند شخصیت اصلی در صحنه‌ای که پیروزمندانه دست بر روی مایکرو وِیو گذاشته، کاملاً معنادار و حاکی از این است که خرید این کالا حتی روحیه‌ی نگران و دائماً مضطرب زن خانه‌داری را که دلواپسِ عقب ماندن از زمان است، می‌تواند از راه معجزه به روحیه‌ای شاد و عاری از فشار روانی تبدیل کند.

برای تبیین و فهم نوع جادویی که در این آگهی به نمایش گذاشته می‌شود، می‌توان از تحقیق مردم‌شناسانه‌ی جیمز فرِیزر درباره‌ی اسطوره یاری گرفت. فرِیزر در کتاب شاخه‌ی زرین: پژوهشی درباره‌ی جادو و دین، در فصل سوم راجع به «اصول و قواعد جادو» می‌نویسد که از تفحّص در چندوچون تفکری که شالوده‌ی جادوست، دو اصل را می‌توان استخراج کرد: «نخست این‌که هر چیزی، همانندِ خود را به وجود می‌آوَرَد؛ به بیان دیگر، معلول به علتِ خود شباهت دارد؛ دوم این‌که آن چیزهایی که زمانی با یکدیگر تماس داشتند، پس از قطع تماس همچنان از راه دور در یکدیگر اثر می‌گذارند» (۱۱). فرِیزر اصل اول را «قانون مشابهت» و اصل دوم را «قانون تماس یا سرایت» می‌نامد و می‌افزاید: «جادوگر از اصل نخست ــ یعنی ”قانون مشابهت“ ــ چنین نتیجه می‌گیرد که هر معلولی را که اراده کند، می‌تواند به‌سهولت از راه تقلیدِ آن ایجاد کند؛ وی از اصل دوم [یعنی قانون تماس با یک شیء یا سرایت یک حالت از جادوگر یا یک شیء به شخصی دیگر یا شیئی دیگر] چنین نتیجه می‌گیرد که هر کاری با یک شیءِ مادی بکند، عین همان اتفاق برای کسی رخ خواهد داد که زمانی با آن شیء در تماس بوده است» (همان منبع). فرِیزر افسون‌های برآمده از «قانون مشابهت» را «جادوی همدلانه یا تقلیدی» می‌نامد و افسون‌های مبتنی بر «قانون تماس یا سرایت» را «جادوی لمسی [یا سرایت‌کننده]».

در آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، در چند صحنه‌ی مختلف، دست زن خانه‌دار را در «نمای بسیار درشت» می‌بینیم که با این کالا در تماس قرار می‌گیرد. پیداست که در صحنه‌های مذکور از صنعت ادبی موسوم به «مجاز جزء به کل» استفاده شده است و در واقع دست زن خانه‌دار نشانه‌ای از خود اوست که به‌طور کامل در قاب تصویر دیده نمی‌شود. در این صحنه‌ها، شخصیت اصلیِ داستان یا در حال خارج کردن بشقاب غذای آماده شده با اجاق مایکرو وِیو است و یا دست خود را بر روی این وسیله گذاشته است. همان‌گونه که پیشتر در بحث راجع به نظریه‌ی نشانه‌شناسی (فصل اول کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران) اشاره شد، اندازه‌ی نما حکم یک دال را دارد و انواع اندازه‌ی نما ــ از جمله «نمای درشت» و «نمای بسیار درشت» ــ تمهیداتی فنی هستند که امکان رمزگذاریِ مجدد بر واقعیت (یا ارائه‌ی واقعیت‌های آشنا به شکلی متفاوت و دلالت‌مند) را فراهم می‌کنند. در آگهی‌های تلویزیونی، نمای درشت عموماً دال بر رابطه‌ی نزدیک و صمیمی بین دو شخصیت یا یک شخصیت و یک شیء است و نمای بسیار درشت برای نمایش عواطف یا لحظه‌ای حساس به کار می‌رود. در آگهیِ مورد بحثِ ما، تماس جسمیِ زن خانه‌دار با کالایی که تبلیغ می‌شود، در کلیه‌ی صحنه‌ها با نمای بسیار درشت و در یک صحنه با نمای درشت نشان داده می‌شود. این تصاویر به صورت دال‌هایی عمل می‌کنند که مدلول‌شان رابطه‌ی تنگاتنگ و حتی عاطفی و باطنی بین انسان و شیء است. در یک صحنه‌ی دلالت‌دار، پس از این‌که مهمانان از خوشمزه بودن غذا تعریف می‌کنند، دوربین با زوم کردن به سمت زن، نمای بسیار درشتی از چهره‌ی او را نشان می‌دهد که از اتاق پذیرایی به سمت آشپزخانه روی برمی‌گرداند و ــ بی‌توجه به مهمانانش یا آنچه در پیرامونش می‌گذرد ــ مانند انسانی سِحرزده یا افسون‌شده به اجاق مایکرو وِیو چشم می‌دوزد و تبسم می‌کند. نگاه خیره‌ی زن خانه‌دار به این کالا و نیز لبخندی که بر لب آورده، نشانه‌ی احساسی بیش از احساس رضایت یا خرسندی و در واقع مبیّن جَذْبه یا نوعی رابطه‌ی عاطفیِ توأم با شیفتگی با این کالاست:

در اوج این همدلیِ عاطفی که به یُمنِ افسونِ بی‌بدیلِ کالا امکان‌پذیر شده است، زن خانه‌دار حتی وجه انسانیِ خود را از دست می‌دهد و در صحنه‌ای معنادار از راه امتزاج با اجاق مایکرو وِیو، به یک کالا تبدیل می‌گردد:

کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران (با عنوان فرعی «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی») از چند سال پیش نایاب شده است. دوستان زیادی درباره‌ی تجدید چاپ این کتاب از من پرسش کرده‌اند. ویراست دوم این کتاب با مطالب افزوده‌شده و جدید، انشاالله منتشر خواهد شد. آنچه در زیر می‌آید، بخشی از مطالب فصل دوم این کتاب، با عنوان «نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشاییِ فرهنگی از آگهی‌های تجاری»، است.

در خصوص کارکرد آگهی‌های تجاری دیدگاه‌های مختلفی مطرح شده‌اند. برحسب یک دیدگاه ساده‌پندارانه، آگهی تجاری صرفاً مجرایی برای کسب اطلاعات درباره‌ی کالاها یا خدماتی است که تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند. مصرف‌کننده در ازای پرداخت بهای کالا، کیفیتِ ممتاز می‌طلبد. اما چگونه می‌توان از وجود این کیفیت در کالاهایی که می‌خریم اطمینان حاصل کرد؟ در گذشته (تا پیش از شکل‌گیریِ جامعه‌ی مصرفی مدرن) بخش زیادی از این اطمینان از راه توصیه‌های دوستان و آشنایان و نیز از راه کسب تجربه (خرید نوع خاصی از یک کالا و سنجش کیفیات آن به‌طور مستقیم و در عمل) کسب می‌شد. لیکن امروزه تبلیغ کالا از طریق رسانه‌ای مانند تلویزیون به خریدار کمک می‌کند تا با اطلاع از ویژگی‌های کالاهای گوناگون دست به انتخاب بزند و از راه مقایسه‌ی آن‌ها اقدام به خرید کند. بدین ترتیب عمل خرید، از کاری تصادفی و نامنظم به فرایندی توأم با سنجش و نظم تبدیل می‌شود (و البته ناگفته پیداست که این «نظم»، تداوم منافع تولیدکننده را تضمین می‌کند). از جمله نخستین و برجسته‌ترین محققانی که این دیدگاه را نظریه‌پردازی کردند، جرج استیگلر است که در مقاله‌ی معروفی با عنوان «جنبه‌ی اقتصادیِ اطلاعات» استدلال کرد که جست‌وجو برای یافتن کالای مناسب، غالباً کاری بسیار وقت‌گیر است و لذا مصرف‌کنندگان با کسب اطلاعاتی که در تبلیغات به آن‌ها ارائه می‌شود، می‌توانند در هزینه‌های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه‌جویی کنند. انتقادی که از دیرباز به تبلیغات کالا شده این است که تهیه‌ی آگهی‌های تلویزیونی (یا سایر شکل‌های تبلیغات) هزینه‌ی هنگفتی را به تولیدکنندگان کالا تحمیل می‌کند که نهایتاً از راه افزایش قیمت به مصرف‌کننده تحمیل می‌شود. استیگلر در پاسخ به این انتقاد می‌گوید که آگهی‌های تجاری اطلاعات مربوط به کالاها را «به شکلی لذت‌بخش» به خریدار انتقال می‌دهند و در واقع کار دشواری را که خود مصرف‌کننده باید انجام می‌داد (تفحّص درباره‌ی کیفیات کالا) برای او راحت می‌کنند، یا هزینه‌ای را که ناگزیر برای یافتن بهترین کالا باید می‌پرداخت (خرید کالاهای مشابه برای امتحان کردن و گزینش مرغوب‌ترینِ آن‌ها) کاهش می‌دهند (۲۲۲). در مجموع می‌توان گفت که این دیدگاه، آگهی‌های تجاری را گونه‌ای از انتشار اطلاعات به منظور ترغیب مصرف‌کنندگانِ بالقوه به خرید کالا محسوب و هر گونه دلالت ثانوی در تبلیغات را انکار می‌کند و در واقع کارکرد تبلیغات را به رابطه‌ی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده محدود می‌سازد.

برحسب دیدگاهی دیگر که ریشه در مطالعات اولیه‌ی جامعه‌شناسانه درباره‌ی جامعه‌ی مصرفی دارد، آگهی‌های تجاری بیش از آن‌که اطلاعاتی دقیق راجع به کیفیات کالاها در اختیار خریداران قرار دهند، عادات مصرفی جدیدی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند و تقویت می‌کنند. تبلیغات بیننده را با گزینه‌های مختلف در خرید کالا آشنا نمی‌کند، بلکه چنین القا می‌کند که رفع نیازهای انسان فقط با خرید کالا امکان‌پذیر است. هدف تولیدکنندگان، تنظیم رابطه‌ی «عرضه و تقاضا» به نحوی است که با افزایش تقاضا، میزان تولید هم بالا برود و نهایتاً سود بیشتری را به جیب آنان سرازیر کند. به منظور تحقق این هدف، آنان از تبلیغات به صورت ابزاری برای اِعمال اراده‌ی خود بر مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند، زیرا قرار گرفتن در معرض آگهی‌هایی که از تلویزیون پخش می‌شوند، احساس غالباً کاذبی از نیاز به کالاهای تبلیغ‌شده را در بیننده القا و تقویت می‌کند که نهایتاً منجر به میل او به ابتیاع کالاهای مورد نظر می‌شود. استوارت یوئن (یکی از نظریه‌پردازان این دیدگاه درباره‌ی کارکرد تبلیغات تجاری) در کتاب معروف خود با عنوان هدایت‌کنندگانِ شعور: تبلیغات تجاری و ریشه‌های اجتماعی فرهنگ مصرفی استدلال می‌کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگانِ «دوراندیش» را به این موضوع معطوف کرد که باید کسب‌وکار خود را «نه فقط بر اساس تولید کالا، بلکه همچنین بر اساس ایجاد جامعه‌ای از خریداران سامان دهند» (۶-۲۵). وظیفه‌ی محول‌شده به دست‌اندرکاران تبلیغات این است که به منظور ایجاد چنین جامعه‌ای، آحاد مردم را به خرج کردن درآمد خود برای خرید انواع کالا تشویق کنند. این مهم میسّر نمی‌شود مگر از راه متقاعد ساختن مردم به این‌که نیازهای ناشناخته‌ی خود را صرفاً از راه تبلیغات می‌توانند تشخیص دهند و برطرف کنند. هر آگهی تجاری علاوه بر این‌که بیننده را به ابتیاع کالایی معین راغب می‌کند، باید این فکر را به ذهن او متبادر سازد که تا زمانی که از آن کالا برخوردار نشود، از بسیاری مواهب اجتماعی و حتی روانی محروم می‌مانَد. آنچه در تبلیغات تجاری به نمایش در می‌آید، در واقع نه کیفیات کالاها، بلکه هراس‌های ما و احساس ناایمنیِ وجودیِ ما است: هراس از عدم توفیق در برقراری مکالمه‌ای حیاتی از طریق تلفن همراه (که با خرید فلان نوع تلفن همراه برطرف می‌شود)، هراس از مقبول نیفتادن شخصیت‌مان در نزد دوستان و آشنایان به دلیل زردیِ دندان‌های‌مان (که با مصرف بهمان نوع خمیر دندان رفع می‌شود)، و . . . . پس فائق آمدن بر احساس یأسِ اجتماعی و شخصی در گرو مصرف کالاست. برخورداری از کالاهای گوناگون می‌تواند ما را به مدیری موفق، کارمندی محبوب، مادری نمونه، زنی جذاب‌تر از سایر زنان، . . . تبدیل کند. یوئن در خصوص نحوه‌ی ایجاد این احساس در مصرف‌کنندگان چنین می‌گوید:

«هدف کارکردیِ تبلیغات ملی عبارت بود از ایجاد مجموعه‌ای از امیال و عادات. در انطباق با لزوم توزیع کالا در مقیاسی انبوه که ملازم گسترش توان‌مندی‌های تولید انبوه کالا بود، دست‌اندرکاران تبلیغات می‌کوشیدند تا نیازهایی را در خوانندگان [نشریات یا بینندگان تلویزیون] ایجاد کنند که تابعی از بازارِ در حالِ گسترش کالا بود و برحسب تحولات آن بازار، دچار تغییر می‌شد.» (۳۷) ادامه خواندن “بخشی از یک کتاب: دیدگاه‌هایی درباره‌ی کارکرد آگهی‌های تجاری (قسمت اول)”

۱. شاید دشوارترین ــ و در عین حال نخستین و ضروری‌ترین ــ گام در راه تبیین حوزه‌ی مطالعات فرهنگی، به دست دادن تعریفی از اصطلاح «فرهنگ» باشد. مشکل بتوان تعریفی واحد و مناقشه‌ناپذیر از «فرهنگ» ارائه داد؛ با این حال از منظری کلی می‌توان گفت فرهنگِ هر جامعه‌ای عبارت است از مجموعه‌ی معانیِ مورد اجماعِ در آن جامعه. این معانی را آحاد جامعه از طریق آنچه فوکو «رفتارهای گفتمانی»[۱] می‌نامد و نیز با اتکاء به «متونِ» زندگیِ روزمره برمی‌سازند. در این‌جا مراد از اصطلاح «متن»، مفهومی است که از راه نظریه‌ی نشانه‌شناسی در مطالعات فرهنگی باب شده است، یعنی ساختاری متشکل از چندین نشانه که معنای‌شان برحسب نحوه‌ی انتخاب و ترکیب آن نشانه‌ها معیّن می‌گردد. از این منظر، متن مفهومی دربرگیرنده است و آئین‌های نوروز همان قدر یک «متن» تلقی می‌شوند که یک مُد لباس یا یک آگهیِ تلویزیونی یا ادبیات عامّه‌پسند. برساخته شدن و رواج یافتن این معانی، در حکم شکل‌گیریِ نوعی تفسیر از ماهیت زندگی است که فرهنگ نامیده می‌شود. وجه اشتراک انسان‌های هم‌فرهنگ، اجماع در خصوص این تفسیر است.

۲. به رغم این اجماع، فرهنگ عرصه‌ی تعارض و تنش است. متون فرهنگی واجد معانی ذاتی و تغییرناپذیر نیستند. تفسیر این متون به زمینه‌ی[۲] تفسیر و هم به جایگاه مفسر بستگی دارد. این موضوع را می‌توان با ذکر قیاسی از نقد ادبی بیشتر روشن کرد. در نقد ادبی جدید نیز ــ که سخت تحت تأثیر مطالعات فرهنگی قرار دارد ــ فرض بر این است که متون ادبی در هر دوره‌ای معانیِ جدیدی کسب می‌کنند که چه بسا نویسنده هنگام آفرینش آن متون هرگز در نظر نداشته است. در واقع، معنا در مطالعات ادبی جدید مقوله‌ای آب‌گونه است: شکل می‌پذیرد و تغییر می‌کند. بر طبق فرض منتقدان ادبیِ زمانه‌ی ما، نویسنده معنا را در اثر «پنهان» نکرده است تا خواننده/ منتقد آن را «کشف» کند. معنا حاصل تعامل خواننده با متن است و در چهارچوب تنگی مانند «درست یا نادرست» نمی‌گنجد.

۳. از این حیث، متون فرهنگی (همچون متون ادبی) در اذهانِ اقشار یا طبقات مختلف جامعه خواه ناخواه انعکاس‌های متفاوتی دارند. متن‌ یا رفتار فی‌نفسه سرچشمه‌ی معنا نیست، بلکه محملِ بیان معناست. از آن‌جا که معانی متفاوتی را می‌توان به متنی واحد انتساب داد، لذا معنا همواره به‌طور بالقوه آبستن کشمکش است. بدین مفهوم، از نظر مطالعات فرهنگی، حوزه‌ی فرهنگ محل منازعه‌ی ایدئولوژیک است. مطالعات فرهنگی به منظور پرتوافشانی بر ابعاد پیچیده‌ی تعارض تفسیرهای گروه‌های مختلف اجتماعی از متون فرهنگی و منازعه‌ی ایدئولوژیک در خصوص این تفسیرها صورت می‌گیرد.

۴. فرهنگ عامّه جلوه‌گاه این منازعه‌ی ایدئولوژیک است. در کتاب واژگان عمده، ریموند ویلیامز استدلال می‌کند که از چهار معنای اصطلاح «عامّه»، دو معنا قدیمی و واجد دلالتی منفی هستند: ۱. «عامّه» به معنای «کهتر» یا «دون‌مرتبه» و مترادف عامیانه، که نمونه‌هایی از مصادیق آن عبارت‌اند از «ادبیات عامیانه» یا «مطبوعات عامیانه» و ۲. «عامّه» به معنای «مورد پسند عوام یا افراد غیرروشنفکر» و مترادف عوامانه، که نمونه‌هایی از مصادیق آن عبارت‌اند از «سرگرمی‌های عوامانه» یا «روزنامه‌نگاری به سبک و سیاق عوامانه» (ویلیامز ۱۹۸۳: ۲۳۷). دلالت‌های منفی و تحقیرآمیز این دو معنا تا پیش از پیدایش مطالعات فرهنگی به منزله‌ی رهیافتی مدرن در پژوهش‌های اجتماعی، به میزان زیادی موجب نادیده گرفتن جایگاه و اهمیت فرهنگ عامّه شده بود. از جمله‌ی تحولات بزرگی که از رهیافت موسوم به مطالعات فرهنگی در بررسی مسائل فرهنگ سرچشمه گرفته، عطف توجه به کارکرد خاص فرهنگ عامّه است.

۵. به منظور پرتوافشانی بر این کارکرد و توضیح این‌که فرهنگ عامّه به چه مفهوم جلوه‌گاه منازعه‌ی ایدئولوژیک است، پرداختن به دو موضوع ضرورت دارد: نخست باید تبیینی از نحوه‌ی مشارکت در فرهنگ عامّه به دست داد، سپس باید نقش ایدئولوژی را در این فرهنگ روشن کرد. در ادامه‌ی این نوشتار، برای پرداختن به موضوع اول از نظریه‌ی روانکاوی به تقریر بَری ریچاردز و برای پرداختن به موضوع دوم از مفهوم هژمونی در اندیشه‌ی گرامشی استفاده خواهم کرد. ادامه خواندن “هژمونی، فرهنگ و آینده‌اندیشی: ملاحظاتی درباره‌ی مطالعات فرهنگی و فرهنگ عامّه”