مصاحبه‌ی حسین پاینده درباره‌ی کتاب «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی»

مجله‌ی ادبی‌ـ‌فرهنگی کرگدن، شماره‌ی ۲۵، به تاریخ ۹۵/۰۸/۴:

نقد ادبی در تاریخ پُرفرازونشیب خود دوره‌های متفاوتی را تجربه کرده و در هر عصر و دوره‌ای بنابر اقتضای تحولات اجتماعی و جایگاه و کارکرد آثار ادبی در جامعه رویکردی متفاوت اتخاذ کرده است … مدت مدیدی است که نقد ادبی دیگر با ارزش‌گذاری هیچ کاری ندارد و بیشتر رویکرد تحلیلی دارد. این رویکرد مخصوصاً در یکی از جدیدترین رشته‌های مطالعاتی با عنوان «مطالعات فرهنگی» شدت یافته است. در زمینه‌ی مطالعات فرهنگی، متن مورد تحلیل صرفاً یک متن ادبی یا زبان نوشتاری نیست؛ بلکه فیلم‌ها، عکس‌ها، مُد یا آرایش مو و هر چیزی مرتبط با فرهنگ و مخصوصاً فرهنگ عامّه را هم می‌توان همچون یک متن مورد واکاوی قرار داد. در سال‌های اخیر، دکتر حسین پاینده، استاد نظریه و نقد ادبی دانشگاه علامه طباطبائی، در راستای معرفی مطالعات فرهنگی کتاب‌های مهمی را ترجمه کرده است با عناوین روانکاوی فرهنگ عامّه نوشته‌ی بَری ریچاردز و مطالعات فرهنگی درباره‌ی فرهنگ عامّه نوشته‌ی جان استوری. اما آنچه موضوع این گفت‌وگو شد، کتاب جدید دکتر پاینده است با عنوان نقد ادبی و مطالعات فرهنگی. وی در این کتاب با رویکرد مطالعات فرهنگی، تبلیغات تلویزیونیِ پخش‌شده از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران را همچون داستانک‌های ادبی مورد تحلیل قرار داده است.

* مطالعات فرهنگی چیست؟ و چه کارکردی در ادبیات هنر و جامعه دارد؟

پاینده: مطالعات فرهنگی حوزه‌ای میان‌رشته‌ای در علوم انسانی است که از دهه‌ی ۱۹۶۰ و با پژوهش‌های انجام‌گرفته در «مرکز مطالعات فرهنگی معاصر» در دانشگاه برمینگام معرفی شد. این مرکز را گروه ادبیات انگلیسی دانشگاه برمینگام تأسیس کرد و هدف این بود که تولیدات فرهنگی و ادبی با تلفیقی از رویکردهای نظریِ برآمده از حوزه‌های مختلف علوم انسانی کاویده شوند. تا پیش از تأسیس این مرکز، منتقدان ادبی و پژوهشگران ادبیات، متون ادبی را صرفاً با شیوه‌هایی که در مطالعات ادبی مرسوم بود بررسی می‌کردند. تلفیق این شیوه‌ها با روش‌شناسی‌ها و مصطلحات سایر رشته‌های علوم انسانی، مانند فلسفه، تاریخ، مردم‌شناسی، جامعه‌شناسی، روانکاوی و غیره، غنای جدیدی به مطالعات ادبی داد و در واقع آن را میان‌رشته‌ای کرد. شاید بتوان گفت بزرگ‌ترین خدمت مطالعات فرهنگی به ادبیات همین بود که منظرهای جدیدی بر ادبیات گشود تا بتوانیم متون ادبی را در پرتوی جدید ببینیم و بفهمیم. در عین حال، مفاهیم ادبی و همچنین روش‌شناسی‌های برآمده از مطالعات ادبی، یعنی نقد ادبی هم در تعامل با سایر رشته‌های علوم انسانی قرار گرفت. به بیان دیگر، نه فقط ادبیات از سایر رشته‌ها برای شناخت خودش بهره برد، بلکه نقد ادبی کمک کرد تا تحقیقات سایر متخصصان علوم انسانی در مسیری جدید و میان‌رشته‌ای قرار بگیرد. اکنون با تأثیری که مطالعات فرهنگی در پژوهش هنر و ادبیات باقی گذاشته است، آثار هنری و متون ادبی بخشی از پیکره‌ی بزرگ‌ترِ فرهنگ محسوب می‌شوند. شناسایی نیروهای تأثیرگذارِ فرهنگی و تعیین این‌که این نیروها چگونه محتوا و شکل بیان در هنر و ادبیات را رقم می‌زنند، بخش مهمی از میراث مطالعات فرهنگی در حوزه‌ی هنر و ادبیات است.

 * فرهنگ عامّه در مطالعات فرهنگی چه جایگاهی دارد و چرا به آن پرداخته می‌شود؟

پاینده: اهمیت فرهنگ عامّه در قدرت بازنمایی آن است. تولیدات فرهنگ عامّه طیف وسیعی از متون را در بر می‌گیرند، از فیلم‌های عامّه‌پسند تا سریال‌های پُربیننده‌ی تلویزیونی و رمان‌های پُرفروشی که بویژه در اجتماعات پاره‌فرهنگی مخاطب پیدا می‌کنند. در مطالعات فرهنگی استدلال می‌شود که به این تولیدات نمی‌توان بی‌اعتنا بود و با هیچ بهانه‌ای نباید از تحلیل دقیق آن‌ها شانه خالی کرد. در گذشته، احترام به ژانرهای تثبیت‌شده‌ی ادبی مانند شعر حماسی و شعر غنایی آنچنان بود که ادبیات کلاً حیطه‌ای کاملاً نخبه‌پسند محسوب می‌شد. اصلاً وقتی از ادبیات صحبت به میان می‌آمد، منظور به اصطلاح «شاهکارهای بزرگ و جاودانه‌ی ادبی» بود و نه جز آن. آنچه بیرون از دایره‌ی محدود این شاهکارها قرار می‌گرفت، کم‌ارزش و درخور عامّه‌ی مردم، نه نخبگان، پنداشته می‌شد. امروزه چنین تلقی‌ای نداریم و این تغییر نگرش را یقیناً مدیون اشاعه پیدا کردن مطالعات فرهنگی در نقد ادبی جدید هستیم. آن نگاه تحقیرآمیزی که رمان عامّه‌پسند را به علت مضامین رمانتیک یا شخصیت‌پردازی قالبی یا پُرتعلیق بودن پیرنگش جدی نمی‌گرفت، جای خود را به نگاه دیگری داده است که مطابق با آن، همین رمان‌های عامّه‌پسند بازنمایی‌کننده‌ی کشاکش گفتمان‌های متعارض اجتماعی و فرهنگی محسوب می‌شوند و لذا کالبدشکافی آن‌ها حکم تفحّص در اوضاع اجتماعی را دارد. همین موضوع عیناً در مورد موسیقی پاپ یا فیلم‌های مورد علاقه‌ی توده‌های وسیع مردم هم مصداق دارد. پرسشی که در مطالعات فرهنگی مطرح می‌شود این است: علت اقبال مخاطبان پُرشمار به این قبیل تولیدات فرهنگی چیست؟ این اقبال کدام سازوکارهای اجتماعی یا سیاسی و فرهنگیِ ناپیدا را برملا می‌کند؟ در گذشته، منتقدان ادبی از پاسخ دادن به این پرسش‌ها طفره می‌رفتند و استدلال‌شان این بود که تولیدات عامّه‌پسند فاقد ارزش‌های زیبایی‌شناختی لازم برای بررسی جدی هستند. از نظر این دسته از منتقدان سنتی، صرفاً آن آثار ادبی‌ای شایسته‌ی توجه‌اند که جایگاه خود را در فهرست رسمی آثار معتبر (canon) تثبیت کرده باشند. این کار هم البته منوط به پیروی از الزام‌های ژانر بود. پس اگر متنی آن الزام‌ها را تعدیل می‌کرد یا به چالش می‌گرفت، از نظر آنان نمی‌شد آن متن را در زمره‌ی «ادبیات» دانست. آن متن شایسته‌ی «عوام» محسوب می‌شد، نه روشنفکران و فرهیختگان. ناگفته نگذارم که عین همین دیدگاه را در علوم اجتماعی، طرفداران مکتب فرانکفورت مطرح می‌کردند. به گمانم در مناقشه‌ای که در خصوص واکنش‌های عمومی به مرگ مرحوم مرتضی پاشایی صورت گرفت، رد پای این دیدگاه را در نظرات ابراز‌شده‌ی کسانی می‌توانید پیدا کنید که کلاً آن نوع موسیقی را که یکی از نمایندگانش پاشایی بود، مردود می‌دانند. اما، همان‌طور که اشاره کردم، دیدگاه نقد ادبی جدید به تأسی از مطالعات فرهنگی این نیست و امروزه تولیدات فرهنگ عامّه در کنار آثار تثبیت‌شده‌ی ادبی نامزدهایی برای تحلیل و نقد محسوب می‌شوند.

* آگهی های تجاری با نقد ادبی چه ارتباطی دارد؟

پاینده: شاید این ارتباط در بدو امر خیلی آشکار نباشد، کما این‌که واکنش برخی از همکاران من هم پس از انتشار کتاب «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی» همین بود که پرسش شما را مطرح می‌کردند. از نظر آنان، منتقد ادبی با شعر و رمان و داستان کوتاه و از این قبیل سروکار دارد، نه با آگهی‌های تجاری. البته تصور آن‌ها به کلی نادرست نیست، اما چنین برداشتی از نقد ادبی یقیناً کامل هم نیست. از منظر مطالعات فرهنگی، آگهی‌های تجاری نوعی «متن» محسوب می‌شوند و می‌شود آن‌ها را با همان مفاهیم و روش‌شناسی‌های متداول در تحلیل متون ادبی کاوید. در این کتاب به تفصیل استدلال کرده‌ام که بسیاری از آگهی‌های تجاری ساختاری کاملاً روایی دارند و لذا شخصیت‌پردازی و درونمایه‌های‌شان را می‌شود از منظری نقادانه بررسی کرد. ساختار این آگهی‌ها به ساختار «داستانک» یا داستان بسیار کوتاه شباهت دارد. منتقدان ادبی از جمله ادبیات داستانی را تحلیل می‌کنند که یک نوع آن، داستانک است. مفاهیمی مثل شخصیت‌پردازی و درونمایه برای منتقدان ادبی بسیار آشنا محسوب می‌شود زیرا آنان برای نوشتن نقدهای‌شان دائماً با این مفاهیم کار می‌کنند. در این کتاب دو داستانک (یکی از نویسنده‌ای ایرانی و دیگری از نویسنده‌ای خارجی) را بررسی کردم تا نشان بدهم که ساختار فشرده‌ی آن‌‌ها چقدر به ساختار آگهی‌های روایی شباهت دارد. بر مبنای این شباهت، از رویکردهای نقد ادبی برای فهم سازوکارهای معناسازانه‌ی آگهی‌های استفاده کرده‌ام. ادامه خواندن “مصاحبه‌ی حسین پاینده درباره‌ی کتاب «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی»”

کتاب «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی» منتشر شد.

نشر شهر کتاب نقد ادبی و مطالعات فرهنگی نوشته‌ی حسین پاینده را منتشر کرد. ماهیت میان‌رشته‌ای نقد ادبی اقتضا می‌کند که علاوه بر وام گرفتنِ مفاهیم و روش‌شناسی سایر حوزه‌های علوم انسانی و اجتماعی در مطالعات نقادانه‌ی ادبی، خود نیز با مفاهیم و روش‌شناسی برآمده از مطالعات ادبی سهمی در پژوهش‌های علوم انسانی و اجتماعی داشته باشد. کتاب حاضر کوششی است برای اداء سهمی ادبی در مطالعات فرهنگی. در این کتاب استدلال می‌شود که آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران، نه صرفاً ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهایی معیّن، بلکه از هر حیث برسازنده و مبیّنِ ارزش‌های فرهنگیِ جامعه‌ی امروز ما هستند. به بیان دیگر، گفتمان فرهنگیِ خاصی در پس این آگهی‌ها وجود دارد که می‌توان آن را با رویکردهای میان‌رشته‌ای نقد ادبی تحلیل و بررسی کرد.

آگهی‌های تجاریِ تلویزیونی غالباً ساختاری بسیار فشرده دارند و در آن‌ها از فنون و صناعات ادبی که به ایجاز کلام یاری می‌رسانند به وفور استفاده می‌شود. علاوه بر این، بسیاری از آگهی‌ها واجد ساختاری کاملاً روایتی هستند و معمولاً همه‌ی عناصر داستان‌های بسیار کوتاه (داستانک) را می‌توان در آن‌ها یافت. کتاب حاضر بر پایه‌ی همین مشابهت، دیدگاه جدیدی را درباره‌ی نحوه‌ی مطالعه درباره‌ی آگهی‌های تجاری پیشنهاد می‌کند: ساختار و مضامین آگهی‌های تجاری را می‌توان با همان اصطلاحات و روش‌هایی بررسی کرد که به ‌طور معمول در نقد داستانک به کار گرفته می‌شوند. پژوهش حاضر با اتخاذ الگوی مطالعات فرهنگی، صبغه‌ای کاملاً میان‌رشته‌ای دارد و از مجموعه‌ای از نظریه‌های نقد ادبی مدرن (از قبیل نقد فرمالیستی، نقد روانکاوانه، نقد فمینیستی، نقد مارکسیستی و غیره، با تأکید بر نقد نشانه‌شناسانه) به منظور کاوش معانی و دلالت‌های فرهنگیِ آگهی‌های تجاری بهره می‌گیرد.

بخشی از یک کتاب: دیدگاه‌هایی درباره‌ی کارکرد آگهی‌های تجاری (قسمت آخر)

آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک

در نمای اول، صفحه‌ی سیاهی را می‌بینیم که ساعت «۰۷:۰۰» را نشان می‌دهد. سپس نمایی از راهروی یک خانه نشان داده می‌شود که از سمت چپ آن یک دختربچه و از سمت راست آن یک پسربچه همزمان به طرف مقابل می‌دوند. بچه‌ها که ظاهراً برای رفتن به مدرسه آماده می‌شوند، مادر خود را مورد خطاب قرار می‌دهند و هر یک خواهان کمک او برای یافتن وسایل‌شان هستند. در این حال، درِ اتاقِ روبه‌رو باز می‌شود و پدر خانواده در حالی که با عجله کت خود را به تن می‌کند، بیرون می‌آید و می‌گوید: «دیرم شده. صبحانه‌ام کو؟».

صحنه‌ی بعدی با نمایی بسیار درشت از اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک شروع می‌شود که در زیر آن عبارت «گرم‌کردن مجدد» به چشم می‌خورد. در تصویر بعدی، دست مادر خانواده را می‌بینیم که بشقابی حاوی غذا را از درون اجاق مذکور بیرون می‌آورد؛ روی این تصویر، صدای مادر را می‌شنویم که با لحنی حاکی از آرامش‌خاطر و اطمینان می‌گوید «مشکلی نیست!». مجدداً نمای بسیار درشتی، این‌بار از همان بشقاب غذا بر روی میز آشپزخانه، نشان داده می‌شود. با سیاه شدن صفحه، ابتدا صدای پسربچه را می‌شنویم که می‌گوید «خداحافظ مامان» و بعد صدای بسته شدن درِ خانه را. همزمان نقش‌بستن رقم «۱۷:۰۰» بر صفحه، حکایت از گذشت زمان دارد. در صحنه‌ی بعدی، ابتدا نمای بسیار درشت دیگری از داخل اجاق مایکرو وِیو نشان داده می‌شود و سپس اتاق پذیرایی را می‌بینیم که مادر از چهار زن دیگر با چای و شیرینی پذیرایی می‌کند. یکی از زن‌ها خطاب به مادر می‌گوید: «خیلی زحمت کشیدید» و یکی دیگر از ایشان اضافه می‌کند «این‌ها همه خوشمزه است». مادر در جواب همان جمله‌ای را تکرار می‌کند که در صحنه‌ی قبلی از او شنیده بودیم: «مشکلی نیست!».

با ظاهر شدن صفحه‌ی سیاه، رقم «۲۱:۰۰» را می‌بینیم. ابتدا نمای بسیار درشتی از اجاق مایکرو وِیو و دست مادر که یک بشقاب حاوی غذا را از آن بیرون می‌آورد نشان داده می‌شود. 

جمله‌ی «پخت فقط با فشار یک دکمه»، زیر تصویر نقش می‌بندد. سپس یک میز غذاخوری را می‌‌بینیم که به نحوی معجزه‌وار (بدون دیده شدن کسی که ظروف حاوی غذاهای مختلف را روی آن می‌گذارد) چیده می‌شود. بر روی این تصویر، صدای یکی دیگر از مهمانان مادر را می‌شنویم که با لحنی طنزآمیز می‌پرسد «چند تا آشپز استخدام کردی؟!». در صحنه‌ی ماقبل آخر، نمای بسیار درشتی از مادر با مایکرو وِیو امتزاج می‌یابد، سپس نمای درشت مادر در کنار اجاق دیده می‌شود که یک دست خود را روی آن می‌گذارد و می‌گوید: «با اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، مشکلی نیست!».

 

در آخرین صحنه، نمای بسیار درشت دیگری از اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک نشان داده می‌شود و همزمان صدای روی تصویر می‌گوید: «مجموعه‌ی جدید مایکرو وِیوهای پاناسونیک».

ملاحظاتی درباره‌ی این آگهی: در این آگهی/داستانک، وقایعِ یک روز پُرمشغله از زندگیِ روزمره‌ی یک زن خانه‌دار روایت می‌شوند. رویدادهای این روایت از ساعت هفت صبح با تدارک صبحانه برای شوهر و فرزندان آغاز می‌گردد و در ساعت نُه شب با پذیرایی از مهمانان به صَرفِ شام به پایان می‌رسد. مکان داستان، ثابت و در واقع خانه‌ای است که این زن در آن زندگی می‌کند. تغییر زمان و ثابت ماندن مکان، زمینه‌ی مناسبی برای القای این اندیشه فراهم می‌کند که آنچه در این آگهی نشان داده می‌شود، داستان مکرر خانه‌داری به طور کلی است. به بیان دیگر، هر زن خانه‌داری در مقاطع مختلف با مشکل زمان در آشپزی مواجه می‌شود و خود را ناگزیر از تهیه‌ی غذا در فرصتی محدود می‌بیند. شخصیت اصلی داستان برای فائق آمدن بر کشمکشی که بین او و زمان وجود دارد، متوسل به اجاق مایکرو وِیوی می‌شود که در کمترین مدت نه فقط آماده کردن صبحانه برای شوهر و فرزندان را امکان‌پذیر می‌سازد، بلکه به او امکان می‌دهد بدون اتلاف وقت در آشپزخانه، به گفت‌وگو و صَرفِ چای با مهمانانش بپردازد و شب با چنان شام مفصلی از آنان پذیرایی کند که تصور کنند او برای تهیه‌ی این همه غذای مختلف چند نفر آشپز را به کار گرفته بوده است. در کنش افتان داستان، زن پیروزمندانه دست بر روی اجاق مایکرو وِیو می‌گذارد و این ترجیع‌بند را تکرار می‌کند که با برخورداری از این کالا، دیگر «مشکلی نیست». تکرار این ترجیع‌بند، درونمایه‌ی آگهی را که حاصل برهم‌کنش عناصر مختلف این داستانک است، به بیننده القا می‌کند: مشکل زمان در آشپزی و خانه‌داری (راه انداختن به‌موقعِ فرزندان و شوهر برای رفتن به مدرسه و اداره، پذیراییِ به‌موقع و شایسته از مهمانان متعدد، و سایر مشکلات مشابه) را با برخورداری از کالایی به نام «اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک» می‌توان حل کرد. بدین ترتیب، یک داستان خیالی (داستان این زن خانه‌دار) به نحوی کاملاً نامحسوس با کمال‌مطلوبی (یا ایده‌آلی) تداعی می‌شود که هر زن خانه‌داری مشتاق نیل به آن است (عقب نماندن از زمان در انجام کارهای پایان‌ناپذیرِ خانه). حاصل این تداعی (یا پیوند ناخودآگاهانه‌ی ذهنی بین وقایع برساخته‌شده در این داستانک از یک سو و آرمان همه‌ی زنان خانه‌دار از سوی دیگر)، عبارت است از میل به خرید این کالای جادویی و برخورداری از مزایای آن در دنیای واقعیت. اشاره به جادو در این‌جا کاملاً بامناسبت به نظر می‌رسد، زیرا در این آگهی پس از نشان داده شدن رقم «۲۱:۰۰» (زمان صَرفِ شام)، تصویر یک میز غذاخوری را می‌بینیم که به سرعت و به نحوی معجزه‌وار از ظروف حاوی انواع غذا و مخلفات پُر می‌شود بدون آن‌که مادر (یا هر انسان دیگری) در صحنه دیده شود. این آگهی با وعده‌ی تلویحیِ معجزه، چنین القا می‌کند که کالای تبلیغ شده در آن می‌تواند هر زن خانه‌داری را به مادری نمونه برای فرزندان، همسری قابل برای شوهر و زنی توانا در مهمان‌داری تبدیل کند. به این ترتیب، لبخند شخصیت اصلی در صحنه‌ای که پیروزمندانه دست بر روی مایکرو وِیو گذاشته، کاملاً معنادار و حاکی از این است که خرید این کالا حتی روحیه‌ی نگران و دائماً مضطرب زن خانه‌داری را که دلواپسِ عقب ماندن از زمان است، می‌تواند از راه معجزه به روحیه‌ای شاد و عاری از فشار روانی تبدیل کند.

برای تبیین و فهم نوع جادویی که در این آگهی به نمایش گذاشته می‌شود، می‌توان از تحقیق مردم‌شناسانه‌ی جیمز فرِیزر درباره‌ی اسطوره یاری گرفت. فرِیزر در کتاب شاخه‌ی زرین: پژوهشی درباره‌ی جادو و دین، در فصل سوم راجع به «اصول و قواعد جادو» می‌نویسد که از تفحّص در چندوچون تفکری که شالوده‌ی جادوست، دو اصل را می‌توان استخراج کرد: «نخست این‌که هر چیزی، همانندِ خود را به وجود می‌آوَرَد؛ به بیان دیگر، معلول به علتِ خود شباهت دارد؛ دوم این‌که آن چیزهایی که زمانی با یکدیگر تماس داشتند، پس از قطع تماس همچنان از راه دور در یکدیگر اثر می‌گذارند» (۱۱). فرِیزر اصل اول را «قانون مشابهت» و اصل دوم را «قانون تماس یا سرایت» می‌نامد و می‌افزاید: «جادوگر از اصل نخست ــ یعنی ”قانون مشابهت“ ــ چنین نتیجه می‌گیرد که هر معلولی را که اراده کند، می‌تواند به‌سهولت از راه تقلیدِ آن ایجاد کند؛ وی از اصل دوم [یعنی قانون تماس با یک شیء یا سرایت یک حالت از جادوگر یا یک شیء به شخصی دیگر یا شیئی دیگر] چنین نتیجه می‌گیرد که هر کاری با یک شیءِ مادی بکند، عین همان اتفاق برای کسی رخ خواهد داد که زمانی با آن شیء در تماس بوده است» (همان منبع). فرِیزر افسون‌های برآمده از «قانون مشابهت» را «جادوی همدلانه یا تقلیدی» می‌نامد و افسون‌های مبتنی بر «قانون تماس یا سرایت» را «جادوی لمسی [یا سرایت‌کننده]».

در آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، در چند صحنه‌ی مختلف، دست زن خانه‌دار را در «نمای بسیار درشت» می‌بینیم که با این کالا در تماس قرار می‌گیرد. پیداست که در صحنه‌های مذکور از صنعت ادبی موسوم به «مجاز جزء به کل» استفاده شده است و در واقع دست زن خانه‌دار نشانه‌ای از خود اوست که به‌طور کامل در قاب تصویر دیده نمی‌شود. در این صحنه‌ها، شخصیت اصلیِ داستان یا در حال خارج کردن بشقاب غذای آماده شده با اجاق مایکرو وِیو است و یا دست خود را بر روی این وسیله گذاشته است. همان‌گونه که پیشتر در بحث راجع به نظریه‌ی نشانه‌شناسی (فصل اول کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران) اشاره شد، اندازه‌ی نما حکم یک دال را دارد و انواع اندازه‌ی نما ــ از جمله «نمای درشت» و «نمای بسیار درشت» ــ تمهیداتی فنی هستند که امکان رمزگذاریِ مجدد بر واقعیت (یا ارائه‌ی واقعیت‌های آشنا به شکلی متفاوت و دلالت‌مند) را فراهم می‌کنند. در آگهی‌های تلویزیونی، نمای درشت عموماً دال بر رابطه‌ی نزدیک و صمیمی بین دو شخصیت یا یک شخصیت و یک شیء است و نمای بسیار درشت برای نمایش عواطف یا لحظه‌ای حساس به کار می‌رود. در آگهیِ مورد بحثِ ما، تماس جسمیِ زن خانه‌دار با کالایی که تبلیغ می‌شود، در کلیه‌ی صحنه‌ها با نمای بسیار درشت و در یک صحنه با نمای درشت نشان داده می‌شود. این تصاویر به صورت دال‌هایی عمل می‌کنند که مدلول‌شان رابطه‌ی تنگاتنگ و حتی عاطفی و باطنی بین انسان و شیء است. در یک صحنه‌ی دلالت‌دار، پس از این‌که مهمانان از خوشمزه بودن غذا تعریف می‌کنند، دوربین با زوم کردن به سمت زن، نمای بسیار درشتی از چهره‌ی او را نشان می‌دهد که از اتاق پذیرایی به سمت آشپزخانه روی برمی‌گرداند و ــ بی‌توجه به مهمانانش یا آنچه در پیرامونش می‌گذرد ــ مانند انسانی سِحرزده یا افسون‌شده به اجاق مایکرو وِیو چشم می‌دوزد و تبسم می‌کند. نگاه خیره‌ی زن خانه‌دار به این کالا و نیز لبخندی که بر لب آورده، نشانه‌ی احساسی بیش از احساس رضایت یا خرسندی و در واقع مبیّن جَذْبه یا نوعی رابطه‌ی عاطفیِ توأم با شیفتگی با این کالاست:

از منظر نقد نشانه‌شناسانه می‌توان افزود که در این تصویر، علاوه بر اندازه‌ی نما، دو تمهید فنیِ دیگر نیز نقش بسزایی در القای سحرزدگیِ زن خانه‌دار ایفا می‌‌کنند که عبارت‌اند از زاویه‌ی فیلم‌برداری و کانون تصویر. دوربین از زاویه‌ای این صحنه را تصویربرداری کرده است که به بیننده‌ی تلویزیون امکان می‌دهد تا از نظرگاه شخصیت اصلی به اجاق مایکرو وِیو نگاه کند و بدین ترتیب با او هم‌احساس شود. همچنین برای نشان دادن آنچه در این آگهی یقیناً منزلتی بالاتر از منزلت انسان دارد، یعنی خودِ مایکرو وِیو، از تمهید موسوم به «کانونِ گزینشی»[۱] استفاده شده است که در فیلم‌برداری عموماً برای برجسته کردن یا جلب توجه به یک شیء خاص یا شخصیت خاص به کار می‌رود. نمایش مایکرو وِیو با «کانون گزینشی»، کارکرد یک دال را دارد که مدلول آن دعوت به نگریستن به (یا در واقع دعوت به خیره شدن به هیئت پُرجَذْبه‌ی) این کالاست. در نتیجه‌ی همه‌ی این تمهیدات (اندازه‌ی نما و زاویه‌ی فیلم‌برداری و کانون تصویر)، این تصویر نوعی همدلی عاطفی بین شخصیت اصلی و کالای تبلیغ‌شده (و همچنین بین بیننده و شخصیت اصلی) را القا می‌کند، کما این‌که تماس مکرر دست زن خانه‌دار با اجاق مایکرو وِیو حکایت از این دارد که توانایی‌های معجزه‌وارِ این کالا می‌توانند از راه نوعی جادوی لمسی به زنان خانه‌دار منتقل شوند (یا به قول فرِیزر، «سرایت کنند») و آنان را از همان توان‌مندی‌هایی برخوردار کنند که آرزویش را دارند.
 
تماس با کالا از راه لمس کردن آن برای انتقال توانایی‌های معجزه‌وار کالاها به انسان، در طیفی وسیعی از آگهی‌های تجاری مشاهده می‌شود. در این آگهی‌ها، چهره‌ی اشخاص غالباً حالتی سِحرزده دارد. نمونه دیگری از این نوع جادوی لمسی یا سرایت‌کننده را در آگهی ماشین لباسشویی پاکشوما می‌توان دید که در آن ایضاً یک زن خانه‌دار در حالی که کف یک دستش را بر روی کالای مورد تبلیغ گذاشته است، دیده می‌شود:

به بیان ساده‌تر، برخورداری از این کالا یعنی برخورداری از قدرت‌های جادوییِ آن. از این منظر، ژست زن خانه‌دار (یا طرز ایستادن او) در کنار اجاق مایکرو وِیو و نحوه‌ی لمس کردن آن (گذاشتن کف یک دست بر روی آن) و بویژه حالتی که به دستِ دیگرش داده است (تصویر این صحنه در بالا عیناً آورده شده)، به ژست شعبده‌باز یا «جادوگری» شباهت دارد که اعجاز حیرت‌آوری را به نمایش گذاشته است و اکنون تحسین ناظران را می‌طلبد.

در اوج این همدلیِ عاطفی که به یُمنِ افسونِ بی‌بدیلِ کالا امکان‌پذیر شده است، زن خانه‌دار حتی وجه انسانیِ خود را از دست می‌دهد و در صحنه‌ای معنادار از راه امتزاج با اجاق مایکرو وِیو، به یک کالا تبدیل می‌گردد:

در تصویر بالا، انسان به بُعدی از ابعاد یک کالا فروکاهیده شده است. از منظر نقد روانکاوانه می‌توان گفت که این تصویر مبیّن فرایند ناخودآگاهِ «همانندسازی» است که طی آن، شخص خود را جانشین شخصی دیگر با خصوصیاتی کمال‌مطلوب می‌پندارد یا هویّت خود را با او کاملاً یکسان تصور می‌کند. اگر زن خانه‌دارِ سنخی قادر به معجزه نیست، دست‌کم از راه همذات‌پنداری بین خود و اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک می‌تواند در خیال‌پردازی‌هایش خود را برخوردار از توان‌مندی‌های اعجاب‌آورِ این کالا تلقی کند. آنچه در پس این خیال‌پردازی پنهان می‌مانَد، دگردیسیِ انسان و تنزل شأن او تا حد یک شیء است.
 
در قرائت مارکسیستیِ همین تصویر، این دگردیسی را می‌توان مصداق بارز آنچه نظریه‌پرداز مجار گئورگ لوکاچ «شیءوارگی» نامیده است، دانست. از نظر لوکاچ، شی‌ءوارگی روی دیگر فرایندی است که مارکس «بت‌وارگیِ کالا» می‌نامد. به زعم مارکس، در نظام سرمایه‌داری خصوصیات کالاهایی که در بازار تبادل می‌شوند، به تدریج به روابط انسان‌ها نیز تعمیم می‌یابند. از یک سو ماهیت اجتماعیِ کار چنان کیفیتِ عینی‌ای به خود می‌گیرد که گویی کار رابطه‌ای شیءمانند بین انسان‌هاست و از سوی دیگر اشیاء و کالاها واجد رابطه‌ای اجتماعی به نظر می‌آیند. در نتیجه، ارزش مبادله‌ی کالاها در بازار بر روابط انسان‌ها حاکم می‌گردد. لوکاچ با الهام از همین دیدگاه، شیءوارگیِ انسان را در وضعیتی می‌داند که انسان، با زایل شدن وجه کیفی یا ذهنیِ ذاتش، به شیئی بی‌جان تبدیل می‌گردد. در آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، باور شخصیت اصلی به هویّتی که ایدئولوژی مردسالاری برایش تعریف کرده است، چنان او را به کسب توان‌مندی‌های زن خانه‌دارِ سنخی سوق می‌دهد، که از راه این‌همانی (یا همذات شدن) با یک کالا، نهایتاً خود نیز به یک شیء بی‌جان فروکاهیده می‌شود.
 
ریموند ویلیامز در بررسی جنبه‌های معجزه‌وار کالاها در آگهی‌ها، مقاله‌ای با عنوان «تبلیغات تجاری به‌منزله‌ی نظام جادو» نوشته است که در آن تبلیغات را «نظامی فوق‌العاده سازمان‌‌یافته و حرفه‌ای از انواع ترغیب‌ها و ارضاءهای جادویی» می‌نامد و اظهار شگفتی می‌کند که این قبیل معجزه‌نمایی‌ها نه در جوامع بدوی بلکه در جامعه‌ی معاصر صورت می‌گیرند و مقبول می‌افتند، یعنی در جامعه‌ای که به سبب سیطره‌ی علم و فناوری، تفکرِ قائل به معجزه قاعدتاً نمی‌بایست زمینه‌ی مناسبی برای بروز در آن داشته باشد. می‌توان گفت که معجزه‌نمایی در آگهی‌های تجاری، مبیّن استفاده‌ی ناخودآگاهانه‌ی طراحان این آگهی‌ها از توانِ نمادپروریِ ذهن ما انسان‌هاست.
 
 

[۱]. selective focus

بخشی از یک کتاب: دیدگاه‌هایی درباره‌ی کارکرد آگهی‌های تجاری (قسمت اول)

کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران (با عنوان فرعی «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی») از چند سال پیش نایاب شده است. دوستان زیادی درباره‌ی تجدید چاپ این کتاب از من پرسش کرده‌اند. ویراست دوم این کتاب با مطالب افزوده‌شده و جدید، انشاالله منتشر خواهد شد. آنچه در زیر می‌آید، بخشی از مطالب فصل دوم این کتاب، با عنوان «نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشاییِ فرهنگی از آگهی‌های تجاری»، است.


در خصوص کارکرد آگهی‌های تجاری دیدگاه‌های مختلفی مطرح شده‌اند. برحسب یک دیدگاه ساده‌پندارانه، آگهی تجاری صرفاً مجرایی برای کسب اطلاعات درباره‌ی کالاها یا خدماتی است که تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند. مصرف‌کننده در ازای پرداخت بهای کالا، کیفیتِ ممتاز می‌طلبد. اما چگونه می‌توان از وجود این کیفیت در کالاهایی که می‌خریم اطمینان حاصل کرد؟ در گذشته (تا پیش از شکل‌گیریِ جامعه‌ی مصرفی مدرن) بخش زیادی از این اطمینان از راه توصیه‌های دوستان و آشنایان و نیز از راه کسب تجربه (خرید نوع خاصی از یک کالا و سنجش کیفیات آن به‌طور مستقیم و در عمل) کسب می‌شد. لیکن امروزه تبلیغ کالا از طریق رسانه‌ای مانند تلویزیون به خریدار کمک می‌کند تا با اطلاع از ویژگی‌های کالاهای گوناگون دست به انتخاب بزند و از راه مقایسه‌ی آن‌ها اقدام به خرید کند. بدین ترتیب عمل خرید، از کاری تصادفی و نامنظم به فرایندی توأم با سنجش و نظم تبدیل می‌شود (و البته ناگفته پیداست که این «نظم»، تداوم منافع تولیدکننده را تضمین می‌کند). از جمله نخستین و برجسته‌ترین محققانی که این دیدگاه را نظریه‌پردازی کردند، جرج استیگلر است که در مقاله‌ی معروفی با عنوان «جنبه‌ی اقتصادیِ اطلاعات» استدلال کرد که جست‌وجو برای یافتن کالای مناسب، غالباً کاری بسیار وقت‌گیر است و لذا مصرف‌کنندگان با کسب اطلاعاتی که در تبلیغات به آن‌ها ارائه می‌شود، می‌توانند در هزینه‌های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه‌جویی کنند. انتقادی که از دیرباز به تبلیغات کالا شده این است که تهیه‌ی آگهی‌های تلویزیونی (یا سایر شکل‌های تبلیغات) هزینه‌ی هنگفتی را به تولیدکنندگان کالا تحمیل می‌کند که نهایتاً از راه افزایش قیمت به مصرف‌کننده تحمیل می‌شود. استیگلر در پاسخ به این انتقاد می‌گوید که آگهی‌های تجاری اطلاعات مربوط به کالاها را «به شکلی لذت‌بخش» به خریدار انتقال می‌دهند و در واقع کار دشواری را که خود مصرف‌کننده باید انجام می‌داد (تفحّص درباره‌ی کیفیات کالا) برای او راحت می‌کنند، یا هزینه‌ای را که ناگزیر برای یافتن بهترین کالا باید می‌پرداخت (خرید کالاهای مشابه برای امتحان کردن و گزینش مرغوب‌ترینِ آن‌ها) کاهش می‌دهند (۲۲۲). در مجموع می‌توان گفت که این دیدگاه، آگهی‌های تجاری را گونه‌ای از انتشار اطلاعات به منظور ترغیب مصرف‌کنندگانِ بالقوه به خرید کالا محسوب و هر گونه دلالت ثانوی در تبلیغات را انکار می‌کند و در واقع کارکرد تبلیغات را به رابطه‌ی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده محدود می‌سازد.

برحسب دیدگاهی دیگر که ریشه در مطالعات اولیه‌ی جامعه‌شناسانه درباره‌ی جامعه‌ی مصرفی دارد، آگهی‌های تجاری بیش از آن‌که اطلاعاتی دقیق راجع به کیفیات کالاها در اختیار خریداران قرار دهند، عادات مصرفی جدیدی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند و تقویت می‌کنند. تبلیغات بیننده را با گزینه‌های مختلف در خرید کالا آشنا نمی‌کند، بلکه چنین القا می‌کند که رفع نیازهای انسان فقط با خرید کالا امکان‌پذیر است. هدف تولیدکنندگان، تنظیم رابطه‌ی «عرضه و تقاضا» به نحوی است که با افزایش تقاضا، میزان تولید هم بالا برود و نهایتاً سود بیشتری را به جیب آنان سرازیر کند. به منظور تحقق این هدف، آنان از تبلیغات به صورت ابزاری برای اِعمال اراده‌ی خود بر مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند، زیرا قرار گرفتن در معرض آگهی‌هایی که از تلویزیون پخش می‌شوند، احساس غالباً کاذبی از نیاز به کالاهای تبلیغ‌شده را در بیننده القا و تقویت می‌کند که نهایتاً منجر به میل او به ابتیاع کالاهای مورد نظر می‌شود. استوارت یوئن (یکی از نظریه‌پردازان این دیدگاه درباره‌ی کارکرد تبلیغات تجاری) در کتاب معروف خود با عنوان هدایت‌کنندگانِ شعور: تبلیغات تجاری و ریشه‌های اجتماعی فرهنگ مصرفی استدلال می‌کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگانِ «دوراندیش» را به این موضوع معطوف کرد که باید کسب‌وکار خود را «نه فقط بر اساس تولید کالا، بلکه همچنین بر اساس ایجاد جامعه‌ای از خریداران سامان دهند» (۶-۲۵). وظیفه‌ی محول‌شده به دست‌اندرکاران تبلیغات این است که به منظور ایجاد چنین جامعه‌ای، آحاد مردم را به خرج کردن درآمد خود برای خرید انواع کالا تشویق کنند. این مهم میسّر نمی‌شود مگر از راه متقاعد ساختن مردم به این‌که نیازهای ناشناخته‌ی خود را صرفاً از راه تبلیغات می‌توانند تشخیص دهند و برطرف کنند. هر آگهی تجاری علاوه بر این‌که بیننده را به ابتیاع کالایی معین راغب می‌کند، باید این فکر را به ذهن او متبادر سازد که تا زمانی که از آن کالا برخوردار نشود، از بسیاری مواهب اجتماعی و حتی روانی محروم می‌مانَد. آنچه در تبلیغات تجاری به نمایش در می‌آید، در واقع نه کیفیات کالاها، بلکه هراس‌های ما و احساس ناایمنیِ وجودیِ ما است: هراس از عدم توفیق در برقراری مکالمه‌ای حیاتی از طریق تلفن همراه (که با خرید فلان نوع تلفن همراه برطرف می‌شود)، هراس از مقبول نیفتادن شخصیت‌مان در نزد دوستان و آشنایان به دلیل زردیِ دندان‌های‌مان (که با مصرف بهمان نوع خمیر دندان رفع می‌شود)، و . . . . پس فائق آمدن بر احساس یأسِ اجتماعی و شخصی در گرو مصرف کالاست. برخورداری از کالاهای گوناگون می‌تواند ما را به مدیری موفق، کارمندی محبوب، مادری نمونه، زنی جذاب‌تر از سایر زنان، . . . تبدیل کند. یوئن در خصوص نحوه‌ی ایجاد این احساس در مصرف‌کنندگان چنین می‌گوید:

«هدف کارکردیِ تبلیغات ملی عبارت بود از ایجاد مجموعه‌ای از امیال و عادات. در انطباق با لزوم توزیع کالا در مقیاسی انبوه که ملازم گسترش توان‌مندی‌های تولید انبوه کالا بود، دست‌اندرکاران تبلیغات می‌کوشیدند تا نیازهایی را در خوانندگان [نشریات یا بینندگان تلویزیون] ایجاد کنند که تابعی از بازارِ در حالِ گسترش کالا بود و برحسب تحولات آن بازار، دچار تغییر می‌شد.» (۳۷) ادامه خواندن “بخشی از یک کتاب: دیدگاه‌هایی درباره‌ی کارکرد آگهی‌های تجاری (قسمت اول)”