کتاب قرائتی نقادانه از آگهیهای تجاری در تلویزیون ایران (با عنوان فرعی «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی») از چند سال پیش نایاب شده است. دوستان زیادی دربارهی تجدید چاپ این کتاب از من پرسش کردهاند. ویراست دوم این کتاب با مطالب افزودهشده و جدید، انشاالله منتشر خواهد شد. آنچه در زیر میآید، بخشی از مطالب فصل دوم این کتاب، با عنوان «نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشاییِ فرهنگی از آگهیهای تجاری»، است.
در خصوص کارکرد آگهیهای تجاری دیدگاههای مختلفی مطرح شدهاند. برحسب یک دیدگاه سادهپندارانه، آگهی تجاری صرفاً مجرایی برای کسب اطلاعات دربارهی کالاها یا خدماتی است که تولیدکنندگان به مصرفکنندگان عرضه میکنند. مصرفکننده در ازای پرداخت بهای کالا، کیفیتِ ممتاز میطلبد. اما چگونه میتوان از وجود این کیفیت در کالاهایی که میخریم اطمینان حاصل کرد؟ در گذشته (تا پیش از شکلگیریِ جامعهی مصرفی مدرن) بخش زیادی از این اطمینان از راه توصیههای دوستان و آشنایان و نیز از راه کسب تجربه (خرید نوع خاصی از یک کالا و سنجش کیفیات آن بهطور مستقیم و در عمل) کسب میشد. لیکن امروزه تبلیغ کالا از طریق رسانهای مانند تلویزیون به خریدار کمک میکند تا با اطلاع از ویژگیهای کالاهای گوناگون دست به انتخاب بزند و از راه مقایسهی آنها اقدام به خرید کند. بدین ترتیب عمل خرید، از کاری تصادفی و نامنظم به فرایندی توأم با سنجش و نظم تبدیل میشود (و البته ناگفته پیداست که این «نظم»، تداوم منافع تولیدکننده را تضمین میکند). از جمله نخستین و برجستهترین محققانی که این دیدگاه را نظریهپردازی کردند، جرج استیگلر است که در مقالهی معروفی با عنوان «جنبهی اقتصادیِ اطلاعات» استدلال کرد که جستوجو برای یافتن کالای مناسب، غالباً کاری بسیار وقتگیر است و لذا مصرفکنندگان با کسب اطلاعاتی که در تبلیغات به آنها ارائه میشود، میتوانند در هزینههای ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفهجویی کنند. انتقادی که از دیرباز به تبلیغات کالا شده این است که تهیهی آگهیهای تلویزیونی (یا سایر شکلهای تبلیغات) هزینهی هنگفتی را به تولیدکنندگان کالا تحمیل میکند که نهایتاً از راه افزایش قیمت به مصرفکننده تحمیل میشود. استیگلر در پاسخ به این انتقاد میگوید که آگهیهای تجاری اطلاعات مربوط به کالاها را «به شکلی لذتبخش» به خریدار انتقال میدهند و در واقع کار دشواری را که خود مصرفکننده باید انجام میداد (تفحّص دربارهی کیفیات کالا) برای او راحت میکنند، یا هزینهای را که ناگزیر برای یافتن بهترین کالا باید میپرداخت (خرید کالاهای مشابه برای امتحان کردن و گزینش مرغوبترینِ آنها) کاهش میدهند (۲۲۲). در مجموع میتوان گفت که این دیدگاه، آگهیهای تجاری را گونهای از انتشار اطلاعات به منظور ترغیب مصرفکنندگانِ بالقوه به خرید کالا محسوب و هر گونه دلالت ثانوی در تبلیغات را انکار میکند و در واقع کارکرد تبلیغات را به رابطهی بین تولیدکننده و مصرفکننده محدود میسازد.
برحسب دیدگاهی دیگر که ریشه در مطالعات اولیهی جامعهشناسانه دربارهی جامعهی مصرفی دارد، آگهیهای تجاری بیش از آنکه اطلاعاتی دقیق راجع به کیفیات کالاها در اختیار خریداران قرار دهند، عادات مصرفی جدیدی را در مصرفکنندگان برمیانگیزند و تقویت میکنند. تبلیغات بیننده را با گزینههای مختلف در خرید کالا آشنا نمیکند، بلکه چنین القا میکند که رفع نیازهای انسان فقط با خرید کالا امکانپذیر است. هدف تولیدکنندگان، تنظیم رابطهی «عرضه و تقاضا» به نحوی است که با افزایش تقاضا، میزان تولید هم بالا برود و نهایتاً سود بیشتری را به جیب آنان سرازیر کند. به منظور تحقق این هدف، آنان از تبلیغات به صورت ابزاری برای اِعمال ارادهی خود بر مصرفکنندگان استفاده میکنند، زیرا قرار گرفتن در معرض آگهیهایی که از تلویزیون پخش میشوند، احساس غالباً کاذبی از نیاز به کالاهای تبلیغشده را در بیننده القا و تقویت میکند که نهایتاً منجر به میل او به ابتیاع کالاهای مورد نظر میشود. استوارت یوئن (یکی از نظریهپردازان این دیدگاه دربارهی کارکرد تبلیغات تجاری) در کتاب معروف خود با عنوان هدایتکنندگانِ شعور: تبلیغات تجاری و ریشههای اجتماعی فرهنگ مصرفی استدلال میکند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگانِ «دوراندیش» را به این موضوع معطوف کرد که باید کسبوکار خود را «نه فقط بر اساس تولید کالا، بلکه همچنین بر اساس ایجاد جامعهای از خریداران سامان دهند» (۶-۲۵). وظیفهی محولشده به دستاندرکاران تبلیغات این است که به منظور ایجاد چنین جامعهای، آحاد مردم را به خرج کردن درآمد خود برای خرید انواع کالا تشویق کنند. این مهم میسّر نمیشود مگر از راه متقاعد ساختن مردم به اینکه نیازهای ناشناختهی خود را صرفاً از راه تبلیغات میتوانند تشخیص دهند و برطرف کنند. هر آگهی تجاری علاوه بر اینکه بیننده را به ابتیاع کالایی معین راغب میکند، باید این فکر را به ذهن او متبادر سازد که تا زمانی که از آن کالا برخوردار نشود، از بسیاری مواهب اجتماعی و حتی روانی محروم میمانَد. آنچه در تبلیغات تجاری به نمایش در میآید، در واقع نه کیفیات کالاها، بلکه هراسهای ما و احساس ناایمنیِ وجودیِ ما است: هراس از عدم توفیق در برقراری مکالمهای حیاتی از طریق تلفن همراه (که با خرید فلان نوع تلفن همراه برطرف میشود)، هراس از مقبول نیفتادن شخصیتمان در نزد دوستان و آشنایان به دلیل زردیِ دندانهایمان (که با مصرف بهمان نوع خمیر دندان رفع میشود)، و . . . . پس فائق آمدن بر احساس یأسِ اجتماعی و شخصی در گرو مصرف کالاست. برخورداری از کالاهای گوناگون میتواند ما را به مدیری موفق، کارمندی محبوب، مادری نمونه، زنی جذابتر از سایر زنان، . . . تبدیل کند. یوئن در خصوص نحوهی ایجاد این احساس در مصرفکنندگان چنین میگوید:
«هدف کارکردیِ تبلیغات ملی عبارت بود از ایجاد مجموعهای از امیال و عادات. در انطباق با لزوم توزیع کالا در مقیاسی انبوه که ملازم گسترش توانمندیهای تولید انبوه کالا بود، دستاندرکاران تبلیغات میکوشیدند تا نیازهایی را در خوانندگان [نشریات یا بینندگان تلویزیون] ایجاد کنند که تابعی از بازارِ در حالِ گسترش کالا بود و برحسب تحولات آن بازار، دچار تغییر میشد.» (۳۷) ادامه خواندن “بخشی از یک کتاب: دیدگاههایی دربارهی کارکرد آگهیهای تجاری (قسمت اول)”