روزنامهی شرق در شمارهی روز یکشنبه سیزدهم اردیبهشت متن کامل گفتوگوی حسین پاینده استاد نظریه و نقد ادبی دانشگاه علامه طباطبائی را با عنوان «گفت وگو با حسین پاینده دربارهی ظهور مراکز خرید چندمنظوره و فرهنگ مصرفی / مصرف مانع از برملاشدن نابرابری های اجتماعی نیست» منتشر کرده است.
در این گزارش به قلم سهند ستاری میخوانیم: «در نزدیک به چهار دههی اخیر، فرایند تغییر بافت مراکز خرید در ایران به تأسی از الگوهای جهانی، روند شتابانی داشته است: از فروشگاههای جدید نظیر پاساژهای نسل اول که در عمل چیزی شبیه بازارهای سنتی در چند طبقه بودند، تا پاساژهای نسل دوم، یعنی فروشگاههای بزرگ دولتی یا شبهدولتی نظیر رفاه و شهروند که با ایدههای اقتصادی دولتهای سازندگی و اصلاحات حمایت میشدند، تا مراکز نسل سوم که همان «مال»های بزرگ و چندمنظوره به سبک کشورهای حاشیهی خلیج فارس بودند که صاحبان آنها، به اصطلاح بخش خصوصی بود و بقای تجاری و فرهنگیشان در گرو حمایتهای سیاسی و اقتصادی دولت مهرورزی، و در آخرین سطح، مراکز خرید مجازی و آنلاین را داریم که وجود فیزیکی ندارند و عملاً مکان مادی خرید را حذف کردهاند. منطق حاکم بر این دگرگونی چنین به نظر میرسد: «با حذف واسطهها و عرضهی مستقیم کالا، هزینهها و قیمتها کاهش مییابد؛ بنابر این باید خردهفروشیها و مراکز خرید قبلی تعطیل شوند». اما فارغ از تحلیلها و بررسی علل و پیامدهای اقتصادی و آماری، این تغییرات دلایلی سیاسیـاجتماعی و ای بسا فرهنگی هم داشتهاند. «ایدئولوژی مصرف» که به موجب آن، مقولهی مصرف از سرحد برآوردن نیاز مادی شهروندان فراتر است، در ایران گرچه از مدلهای اروپای غربی فاصله دارد، بیشتر به الگوی کشورهای حاشیهی خلیج فارس نزدیک است. بنا به این ایدئولوژی، بازنمایی نظام مصرفی و انتخاب کالاهای مصرفی مادی و فرهنگی، تنها به عامل «انتخابهای شخصی شهروندان» تقلیل می یابد؛ ادعایی که میکوشد انتخابها را صرفاً به درآمد و امکانات مالی، قدرت خرید، قیمت کالا، ذوق، سلیقه و علائق افراد گره زند. اما آیا میتوان قضیه را اینچنین ساده حل کرد؟ فارغ از تحلیلهای اقتصادی و آماری، ماهیت ظهور و بروز این مکانها چیست و نحوهی مواجههی شهروندان با چنین «جا»هایی چگونه؟ برای پاسخ به این پرسشها، سراغ حسین پاینده، استاد نظریه و نقد ادبی دانشگاه علامه طباطبائی، رفتیم و از ماهیت اجتماعی ظهور این مکانها پرسیدیم. آنچه در این گفتوگو مهم بود، تأمل درباره کلیت جامعه در تقاطع با مراکز خرید است. پاینده که بیش از ٢۵ عنوان کتاب تألیفی و ترجمه منتشر کرده، دربارهی موضوع بحث ما ترجمهی آثاری همچون مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامّه اثر جان استوری و روانکاوی فرهنگ عامّه اثر بَری ریچاردز را در میان آثارش دارد. پاینده تاکنون هشت جایزه در داخل کشور و جایزهی بهترین مقالهی دانشگاه ساسکس را در سال ۱۳۷۶ دریافت کرده است.»
- در سالهای اخیر سربرآوردن مراکز خرید مدرن در تهران و کلانشهرهای ایران چهره شهر را دگرگون کرده و با شهری جدید روبروییم؛ شهری که دیگر مکانهای تفکیکشده آن همچون سینما، مراکز فرهنگی و هنری، مرکز پوشاک، رستورانها، کافیشاپها و نظایر آن در هم فشرده شده و در مکانی واحد گرد هم آمدهاند. این تغییر چهره شهر را چگونه باید ارزیابی کرد و چه تغییراتی در زندگی ساکنان آن به دنبال دارد؟
پاینده: ظهور مراکز خرید متمرکز، یعنی مراکز بزرگی که کالاهای مختلف را چه در زمینهی خوراک و پوشاک و چه در زمینههای مشابه دیگر در یک مکان به خریداران عرضه میکند، از جمله تحولاتی است که همسو با نیازهای مدرنیته در شهرها صورت گرفته. در زندگی شهری مدرن آن الگویی از خرید و مصرف کالا گسترش مییابد که با روح مدرنیته و الزامات آن همخوانی داشته باشد و البته این نوع تمرکزگزایی و بویژه فضای روانی حاکم بر مراکز خرید با آنچه زندگی مدرن اقتضا میکند همخوان است. ظهور مراکز خرید مدرن بخصوص از این حیث قابل تأمل است که نه فقط کالاهای مورد نیاز در زندگی روزمره را به سهولت در اختیار مصرفکنندگان قرار میدهد، بلکه همچنین سبک جدیدی از زندگی را هم در میان آنان رواج میدهد. برای مثال، به این موضوع فکر کنید که در این مراکز (دستکم در نمونههای اصیل و معروف آن) جایی هم برای مواظبت از کودکان در نظر میگیرند تا خریداران بتوانند با راحتی و فراغ بال به خرید بپردازند. پیداست که استفاده از این مراکز خودبهخود مقوّم این ایده است که میتوان نگهداری از کودک را در وقتهایی به مراکز مخصوص این کار سپرد. بنابر این، خارج از این مراکز خرید هم میتوان این کار را کرد. این فقط یک مثال است و مقصود من اصلاً این نیست که هر کس از چنین مراکزی خرید کند لزوماً فرزندش را بعداً در مهدکودک ثبت نام میکند. مقصود من بیشتر این است که الگوهای رفتاریِ خریداران در این مراکز، بالقوه میتواند در شکلهایی دیگر به خارج از محدودهی مکانی آنجا تسری پیدا کند. از این نظر، مراکز خرید نه فقط چهرهی کلانشهرها را تغییر میدهند، بلکه همچنین و مهمتر موجب تغییر در روابط بینافردی و کلاً تغییر در فرهنگ هم میشوند.
- تفاوت مراکز خرید جدید با بازار سنتی در چیست و این تفاوت چه تبعاتی به همراه دارد؟
پاینده: تفاوت این مراکز با بازارهایی که سنتاً در جامعهی ما وجود داشتهاند، تفاوتی در ساختار روابط اجتماعی در جامعهی پیشامدرن و جامعهی مدرن است. بازار سنتی متشکل از حجرههای کوچکی است که صاحبانشان غالباً مشتریان قدیمی و ثابت خودشان را به خوبی میشناسند. در گذشته حتی اتفاق میافتاد که حجرهی فلان حاجیبازاری که معتمد بازار و محله بود، جایی برای استعلام خانوادهها دربارهی خواستگار دخترشان هم محسوب میشد. به بیان دیگر، بازار صرفاً محل دادوستد نبود، بلکه نوعی از روابط بسته و محدود اجتماعی را هم تقویت میکرد. حُسن شهرت شخص صاحب حجره میتوانست نقش بسزایی در افزایش فروش کالای او داشته باشد. اما در مراکز خرید مدرن، رابطهی عرضهکنندهی کالا و مصرفکننده، به تأسی از بیگانهسازی عمومی در جامعهی مدرن، به رابطهای کاملاً غیرشخصی تبدیل شده است. شما کالاها را در مراکز خرید بیشتر بر مبنای برند انتخاب میکنید و نام برندها را هم از راه تبلیغات فراگیر تجاری میشناسید، تبلیغاتی که امروزه تمام وجوه زندگی روزمره را اشباع کردهاند. برای مثال، هنگام رانندگی در بزرگراهها به بیلبوردهای عظیمی برمیخوریم که کالاها را با نامهای تجاری خاصشان معرفی میکنند. همینطور هنگام عبور از خیابانها وقتی چشممان به بدنهی اتوبوسها میخورد، باز هم نام همین برندها توجه ما را به خود جلب میکنند. پیامکهای ناخواسته در شبکهی تلفن همراه و تبلیغات خودکار در سایتهای اینترنتی، همین بمباران برند را در فضای مجازی انجام میدهند. خلاصه زندگی روزمره یعنی عجین شدن با نام برندهای معروف. به همین دلیل، در مراکز خرید تصمیم ما به خرید این یا آن کالا نه بر اساس شناخت شخصی از فروشنده بلکه بر اثر ایماژهایی گرفته میشود که پیشتر از راه همین تبلیغات گسترده و فراگیر در ناخودآگاه ما جای گرفتهاند. فضای حاکم بر این مراکز به شدت غیرشخصی است. همین رابطهی غیرشخصی باعث میشود که چانه زدن و تخفیف گرفتن، که در بازارهای سنتی جزء ثابتی از فرایند خرید محسوب میشد، هیچ جایی در مراکز خرید نداشته باشد.
- مقولهی مصرف تمام وجود انسان معاصر را پُر کرده و چون به وجود مادی او مربوط است در عمل به دغدغه اصلی انسان امروزی بدل شده. اما فرایند مصرف در نظام مسلط جهانی که کارکردهای متفاوتی دارد ــ از برآوردن نیازهای زیستی و تعریف ماهیت کنشگران اجتماعی تا بازتولید نابرابری و تجاری کردن روال زندگی روزمره ــ در مکانی مشخص عرضه میشود؛ مراکز خرید. به نظر شما ماهیت این مکان چیست؟
پاینده: به این پرسش از منظرهای مختلفی میتوان پاسخ داد. در اینجا من منظری روانکاوانه اختیار میکنم. به اعتقاد من، مرکز خرید جایی است برای بروز نهانیترین یا به تعبیری دیگر ناخودآگاهانهترین امیال ما. کالاهایی که در نظام بازاریابی سرمایهداری معاصر به مصرفکننده عرضه میشوند با چنان بستهبندی، آبورنگ و شکلوشمایل چشمنواز و خیالآفرینی در برابر دیدگان ما به نمایش درمیآیند که مکانیسمهای دفاعیمان به سهولت تضعیف میشوند و بستر مناسبی برای خیالپروری (میدان دادن به فنتسی) در ضمیر ناخودآگاه ما فراهم میآید. برای مثال، مراکز خرید وسایل و تجهیزات جانبی کامپیوتر و تلفن همراه را در نظر بگیرید. این حس که در صورت برخوردار بودن از این یا آن دستگاه پیشرفتهی دیجیتالی میتوان وارد قلمروی ناپیدا اما پُرازدحام به نام فضای مجازی شد و ارتباطات خود با دیگران را به شکلی ایضاً ناپیدا اما وسیع و تأثیرگذار برقرار کرد به قدری خیالآفرین است که معمولاً حس حضور در واقعیت غیرمجازی (بودن در ساختمانی واقعی) را موقتاً در ما به حال تعلیق درمیآورد. حسوحال درونی خریدار در چنین مکانی این است که به ساحتی دیگر پا گذاشته که میتواند آزدی عمل و میزان اختیارات او را تا بینهایت اضافه کند. حتی لمس کردن یک مدل جدید و فوقپیشرفتهی تلفن همراه به خریدار لذت میدهد. به همین دلیل، نمونههای واقعی گوشیها در دسترس خریداران گذاشته میشود. مشابه همین التذاذ را در فروشگاههای بزرگ مراکز خرید تجربه میکنیم، فروشگاههایی که با تقسیمبندی کالاها برحسب نوع مصرف (مثلاً وسایل مورد نیاز در آشپزی، استحمام، نگهداری اتومبیل و غیره) و همچنین جدا کردن محل قرار گرفتن این کالاها، به خریدار امکان میدهند تا در زمان حضور در آنجا و رفتن از یک بخش فروشگاه به بخشی دیگر، سیروسیاحتی خیالین در ژرفای ضمیرناخودآگاهش هم داشته باشد. در چنین وضعیتی، همانطور که بَری ریچاردز در کتاب روانکاوی فرهنگ عامّه استدلال میکند، حتی لمس کردن یک قالب صابون (و من اضافه میکنم صابونی که تبلیغ شده است اثری لطیف بر پوست باقی میگذارد و رنگی ملایم و بویی خوش دارد) میتواند موجد خیالپردازی شود.
- اگر این مساله را قبول کنیم که در جامعه، الگوهای مصرفیای وجود دارد که مصرف را چیزی اکتسابی و فراگیر اعلام میکند و انتخابهای شخصی تماماً در تبعیت از الگوهای مصرفی غالب شکل میگیرند یا به عبارتی دیگر، چیزی به نام «ایدئولوژی مصرف» وجود دارد که به تمام الگوهای فرهنگی و سلیقهای مردم شکل میدهد، در آن صورت جاذبههای فرهنگی این مکانها را چگونه باید تعریف کرد که میتواند مردم را از هر نقطه شهر به آنجا بکشد؟
پاینده: عبارت «الگوی مصرف» را باید با قید احتیاط به کار برد، چون این قبیل عبارات به برچسبها و اصطلاحاتی کلیشهای تبدیل شدهاند که به راحتی میتوانند تقلیلگرا و غلطانداز باشند. البته در نظریههای اولیهی جامعهی مصرفی که در جامعهشناسی دههی ۱۹۵۰ شکل گرفتند، بر این باور صحّه گذاشته میشد که یکی از مختصات جامعهی مدرن ظهور فرهنگ مصرف در آن است و این فرهنگ الگوآفرین است و آحاد جامعه را به تبعیت از خود تشویق میکند. اما نظریههای متأخر در حوزهی مطالعات فرهنگی مصرف را موضوعی پیچیدهتر از تبعیت از الگو میداند. برحسب این نظریهها، شاید بهتر باشد مصرفگرایی معاصر را نه یک ایدئولوژی بلکه نوعی گفتمانِ هویتساز بدانیم. خرید راهی ایجابی برای اثبات هویت خود و تعلق آن به گفتمانی معیّن است. انتخاب یک نوع کتوشلوار یا مدلی از مانتو شاید به ظاهر پیروی از مُد روز به نظر آید، اما کسی که دست به گزینش لباس خود میزند وارد نوعی تعامل نشانهشناختی با سایر آحاد جامعه میشود. اگر بخواهم تعبیر اُمبرتو اکو را به کار ببرم، باید بگویم خریدار با خریدن و پوشیدن آن لباس در واقع درگیر نوعی جنگ چریکی نشانهشناختی میشود. لباس برای او حکم رمزگانی را دارد که تعلقش به یک پارهفرهنگ را اعلام میکند. گرایش به این نوع جنگ چریکی را میتوانید به وضوح در پوشاک جوانانی ببینید که آشکارا قواعد و الزامات گفتمان حاکم را به چالش میگیرند. ظاهر شدن در معابر و مکانهای عمومی با لباسهای اینچنینی، یک راه اعلام تفاوتی است که شخص در هویت خود با هویت ابلاغشدهی رسمی میبیند. توجه کنید که اتفاقاً آن کسانی هم که در پوشاکشان از رمزگان تأییدشده و ترویجشده در گفتمان رسمی و غالب در جامعهی ما پیروی میکنند به طریق اولی در میدان همین جنگ نشانهشناختی اعلام حضور میکنند و هل من مبارز میطلبند. این نبرد گفتمانی گهگاه به عرصهی نشانهها محدود نمیماند و صورتی فیزیکی هم به خود میگیرد که مصداقهایش را حتماً در صفحهی اجتماعی و حوادث روزنامهها خواندهاید. بنابر آنچه استدلال کردم، بخش مهمی از (اما یقیناً نه همهی) جاذبهی فرهنگی مراکز خرید را در این میتوان دید که اشخاص در آنجا میتوانند سازوبرگ لازم برای وارد شدن به این جنگ چریکی نشانهشناختی و تلاش برای اثبات هویت گفتمانیشان را تهیه کنند.
- به نظر شما آیا میتوان همهی تحلیلها از این مکانها را به برق کالاها از پشت ویترینها یا به ایدهی گشت زدن و اتراق کردن در مراکز خرید به عنوان شکلی از سبک زندگی مردم و حتی فراتر مواجههی مردم با این مکانها را با نگاهی خوشبینانه به مصرف مراکز خرید تقلیل داد و از این طریق مدلی سست از مقاومت اجتماعی ارائه کرد؟
پاینده: جاذبهی ویترین در مراکز خرید بیتردید یکی از اصلیترین دلایل میل ناخودآگاهانهی ما به رفتن به این مراکز و گذراندن وقت در آن است. در مقالهای میخواندم که نتایج یک تحقیق در خصوص واکنشهای چشمی خریداران در برابر ویترین بوتیکها و مغازههای یک مجتمع بزرگ خرید در انگلستان نشان میدهد که میزان پلک زدن افراد در چنین موقعیتی کاهش مییابد. مثلاً اگر فرد به طور عادی ۱۵ تا ۲۰ بار در دقیقه پلک میزند، وقتی با نحوهی نمایش لباسهای فلان برند معروف در ویترین مغازه مواجه میشود، پلک زدنش به مثلاً ۵ تا ۱۰ بار تقلیل پیدا میکند. در چنین وضعیتی، جاذبهی کالا شخص را به خوابی مصنوعی فروبرده است؛ یا به تعبیری دیگر، کالا شخص را هیپنوتیزم کرده است. میدانیم که فرد هیپنوتیزمشده در عین بیداری به خواب رفته است و در آن حالت مفاد ضمیر ناخودآگاه او مجال مییابند تا بدون برخوردن به موانعی که ضمیر آگاه در بیداری بر سر راه او قرار میدهد، بروز پیدا کنند. اشخاص لذت میبرند که در مراکز خرید پرسه بزنند و نورافشانی مسحورکنندهی ویترینها بر کالاهای پُرزرقوبرق را تماشا کنند. تصور برخورداری از کالاهای بهنمایشدرآمده و امکاناتی که این تملک به صاحب کالا میدهد چنان میدانی برای تخیل باز میکند که گاه افراد دقایق متمادی به یک کالا چشم میدوزند یا دوباره به همانجا برمیگردند و با حالتی شیفته کالا را برانداز میکنند. خیلیها از این کار بسیار احساس لذت میکنند. اصطلاح window shopping در زبان انگلیسی (نگاه خیره به کالاها در ویترین مغازهها به جای خرید عملی آنها) ناظر بر جنبهای از همین التذاذ است. با این همه نباید از یاد برد که جاذبهی چشمنواز کالا در ویترین، یگانه دلیل حضور خریداران در مرکز خرید نیست. این مراکز به علت تمرکزی که دارند (همان تمرکزی که باعث شده ما در زبان فارسی عبارت «مجتمع تجاری» را مترادف مرکز خرید به کار ببریم) نوعی از تقرّب جسمانی را امکانپذیر میکنند که میتواند بویژه برای جوانان مطلوب باشد. دوستی میگفت که در یک مرکز خرید بسیار بزرگ که اخیراً با الگوبرداری از مراکز خرید در کشورهای حاشیهی خلیج فارس و کشورهای غربی در تهران ساخته و افتتاح شد، ورود جوانان مجرد ممنوع است و فقط زوجها اجازهی ورود دارند. در نتیجه، جوانان از افراد میانسال و سالمند درخواست میکنند که آنان را همراه خود به داخل ببرند. اگر این حرف صحت داشته باشد، آنگاه باید گفت مراکز خرید برای این جوانان امکانی برای گریز از کمند الزامات گفتمان حاکم در روابط جنسها فراهم میآورد. ادامه خواندن “مصاحبهی حسین پاینده با روزنامهی «شرق» دربارهی مراکز خرید و فرهنگ مصرفی”
