آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک
در نمای اول، صفحه‌ی سیاهی را میبینیم که ساعت «۰۷:۰۰» را نشان می‌دهد. سپس نمایی از راهروی یک خانه نشان داده می‌شود که از سمت چپ آن یک دختربچه و از سمت راست آن یک پسربچه همزمان به طرف مقابل می‌دوند. بچه‌ها که ظاهراً برای رفتن به مدرسه آماده می‌شوند، مادر خود را مورد خطاب قرار می‌دهند و هر یک خواهان کمک او برای یافتن وسایل‌شان هستند. در این حال، درِ اتاقِ روبه‌رو باز می‌شود و پدر خانواده در حالی که با عجله کت خود را به تن می‌کند، بیرون می‌آید و می‌گوید: «دیرم شده. صبحانه‌ام کو؟».
صحنه‌ی بعدی با نمایی بسیار درشت از اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک شروع می‌شود که در زیر آن عبارت «گرم‌کردن مجدد» به چشم می‌خورد. در تصویر بعدی، دست مادر خانواده را میبینیم که بشقابی حاوی غذا را از درون اجاق مذکور بیرون می‌آورد؛ روی این تصویر، صدای مادر را می‌شنویم که با لحنی حاکی از آرامش‌خاطر و اطمینان می‌گوید «مشکلی نیست!». مجدداً نمای بسیار درشتی، این‌بار از همان بشقاب غذا بر روی میز آشپزخانه، نشان داده می‌شود. با سیاه شدن صفحه، ابتدا صدای پسربچه را می‌شنویم که می‌گوید «خداحافظ مامان» و بعد صدای بسته شدن درِ خانه را. همزمان نقش‌بستن رقم «۱۷:۰۰» بر صفحه، حکایت از گذشت زمان دارد. در صحنه‌ی بعدی، ابتدا نمای بسیار درشت دیگری از داخل اجاق مایکرو وِیو نشان داده می‌شود و سپس اتاق پذیرایی را میبینیم که مادر از چهار زن دیگر با چای و شیرینی پذیرایی می‌کند. یکی از زن‌ها خطاب به مادر می‌گوید: «خیلی زحمت کشیدید» و یکی دیگر از ایشان اضافه می‌کند «این‌ها همه خوشمزه است». مادر در جواب همان جمله‌ای را تکرار می‌کند که در صحنه‌ی قبلی از او شنیده بودیم: «مشکلی نیست!».
با ظاهر شدن صفحه‌ی سیاه، رقم «۲۱:۰۰» را میبینیم. ابتدا نمای بسیار درشتی از اجاق مایکرو وِیو و دست مادر که یک بشقاب حاوی غذا را از آن بیرون می‌آورد نشان داده می‌شود.
جمله‌ی «پخت فقط با فشار یک دکمه»، زیر تصویر نقش می‌بندد. سپس یک میز غذاخوری را میبینیم که به نحوی معجزه‌وار (بدون دیده شدن کسی که ظروف حاوی غذاهای مختلف را روی آن می‌گذارد) چیده می‌شود. بر روی این تصویر، صدای یکی دیگر از مهمانان مادر را می‌شنویم که با لحنی طنزآمیز می‌پرسد «چند تا آشپز استخدام کردی؟!». در صحنه‌ی ماقبل آخر، نمای بسیار درشتی از مادر با مایکرو وِیو امتزاج می‌یابد، سپس نمای درشت مادر در کنار اجاق دیده می‌شود که یک دست خود را روی آن می‌گذارد و می‌گوید: «با اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، مشکلی نیست!».
در آخرین صحنه، نمای بسیار درشت دیگری از اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک نشان داده می‌شود و همزمان صدای روی تصویر می‌گوید: «مجموعه‌ی جدید مایکرو وِیوهای پاناسونیک».
ملاحظاتی درباره‌ی این آگهی: در این آگهی/داستانک، وقایعِ یک روز پُرمشغله از زندگیِ روزمره‌ی یک زن خانه‌دار روایت می‌شوند. رویدادهای این روایت از ساعت هفت صبح با تدارک صبحانه برای شوهر و فرزندان آغاز می‌گردد و در ساعت نُه شب با پذیرایی از مهمانان به صَرفِ شام به پایان می‌رسد. مکان داستان، ثابت و در واقع خانه‌ای است که این زن در آن زندگی می‌کند. تغییر زمان و ثابت ماندن مکان، زمینه‌ی مناسبی برای القای این اندیشه فراهم می‌کند که آنچه در این آگهی نشان داده می‌شود، داستان مکرر خانه‌داری به طور کلی است. به بیان دیگر، هر زن خانه‌داری در مقاطع مختلف با مشکل زمان در آشپزی مواجه می‌شود و خود را ناگزیر از تهیه‌ی غذا در فرصتی محدود می‌بیند. شخصیت اصلی داستان برای فائق آمدن بر کشمکشی که بین او و زمان وجود دارد، متوسل به اجاق مایکرو وِیوی می‌شود که در کمترین مدت نه فقط آماده کردن صبحانه برای شوهر و فرزندان را امکان‌پذیر می‌سازد، بلکه به او امکان می‌دهد بدون اتلاف وقت در آشپزخانه، به گفت‌وگو و صَرفِ چای با مهمانانش بپردازد و شب با چنان شام مفصلی از آنان پذیرایی کند که تصور کنند او برای تهیه‌ی این همه غذای مختلف چند نفر آشپز را به کار گرفته بوده است. در کنش افتان داستان، زن پیروزمندانه دست بر روی اجاق مایکرو وِیو می‌گذارد و این ترجیع‌بند را تکرار می‌کند که با برخورداری از این کالا، دیگر «مشکلی نیست». تکرار این ترجیع‌بند، درونمایه‌ی آگهی را که حاصل برهم‌کنش عناصر مختلف این داستانک است، به بیننده القا می‌کند: مشکل زمان در آشپزی و خانه‌داری (راه انداختن به‌موقعِ فرزندان و شوهر برای رفتن به مدرسه و اداره، پذیراییِ به‌موقع و شایسته از مهمانان متعدد، و سایر مشکلات مشابه) را با برخورداری از کالایی به نام «اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک» می‌توان حل کرد. بدین ترتیب، یک داستان خیالی (داستان این زن خانه‌دار) به نحوی کاملاً نامحسوس با کمال‌مطلوبی (یا ایده‌آلی) تداعی می‌شود که هر زن خانه‌داری مشتاق نیل به آن است (عقب نماندن از زمان در انجام کارهای پایان‌ناپذیرِ خانه). حاصل این تداعی (یا پیوند ناخودآگاهانه‌ی ذهنی بین وقایع برساخته‌شده در این داستانک از یک سو و آرمان همه‌ی زنان خانه‌دار از سوی دیگر)، عبارت است از میل به خرید این کالای جادویی و برخورداری از مزایای آن در دنیای واقعیت. اشاره به جادو در این‌جا کاملاً بامناسبت به نظر می‌رسد، زیرا در این آگهی پس از نشان داده شدن رقم «۲۱:۰۰» (زمان صَرفِ شام)، تصویر یک میز غذاخوری را میبینیم که به سرعت و به نحوی معجزه‌وار از ظروف حاوی انواع غذا و مخلفات پُر می‌شود بدون آن‌که مادر (یا هر انسان دیگری) در صحنه دیده شود. این آگهی با وعده‌ی تلویحیِ معجزه، چنین القا می‌کند که کالای تبلیغ شده در آن می‌تواند هر زن خانه‌داری را به مادری نمونه برای فرزندان، همسری قابل برای شوهر و زنی توانا در مهمان‌داری تبدیل کند. به این ترتیب، لبخند شخصیت اصلی در صحنه‌ای که پیروزمندانه دست بر روی مایکرو وِیو گذاشته، کاملاً معنادار و حاکی از این است که خرید این کالا حتی روحیه‌ی نگران و دائماً مضطرب زن خانه‌داری را که دلواپسِ عقب ماندن از زمان است، می‌تواند از راه معجزه به روحیه‌ای شاد و عاری از فشار روانی تبدیل کند.
برای تبیین و فهم نوع جادویی که در این آگهی به نمایش گذاشته می‌شود، می‌توان از تحقیق مردم‌شناسانه‌ی جیمز فرِیزر درباره‌ی اسطوره یاری گرفت. فرِیزر در کتاب شاخه‌ی زرین: پژوهشی درباره‌ی جادو و دین، در فصل سوم راجع به «اصول و قواعد جادو» می‌نویسد که از تفحّص در چندوچون تفکری که شالوده‌ی جادوست، دو اصل را می‌توان استخراج کرد: «نخست این‌که هر چیزی، همانندِ خود را به وجود می‌آوَرَد؛ به بیان دیگر، معلول به علتِ خود شباهت دارد؛ دوم این‌که آن چیزهایی که زمانی با یکدیگر تماس داشتند، پس از قطع تماس همچنان از راه دور در یکدیگر اثر می‌گذارند» (۱۱). فرِیزر اصل اول را «قانون مشابهت» و اصل دوم را «قانون تماس یا سرایت» می‌نامد و می‌افزاید: «جادوگر از اصل نخست ــ یعنی ”قانون مشابهت“ ــ چنین نتیجه می‌گیرد که هر معلولی را که اراده کند، می‌تواند به‌سهولت از راه تقلیدِ آن ایجاد کند؛ وی از اصل دوم [یعنی قانون تماس با یک شیء یا سرایت یک حالت از جادوگر یا یک شیء به شخصی دیگر یا شیئی دیگر] چنین نتیجه می‌گیرد که هر کاری با یک شیءِ مادی بکند، عین همان اتفاق برای کسی رخ خواهد داد که زمانی با آن شیء در تماس بوده است» (همان منبع). فرِیزر افسون‌های برآمده از «قانون مشابهت» را «جادوی همدلانه یا تقلیدی» می‌نامد و افسون‌های مبتنی بر «قانون تماس یا سرایت» را «جادوی لمسی [یا سرایت‌کننده]».
در آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، در چند صحنه‌ی مختلف، دست زن خانه‌دار را در «نمای بسیار درشت» میبینیم که با این کالا در تماس قرار می‌گیرد. پیداست که در صحنه‌های مذکور از صنعت ادبی موسوم به «مجاز جزء به کل» استفاده شده است و در واقع دست زن خانه‌دار نشانه‌ای از خود اوست که به‌طور کامل در قاب تصویر دیده نمی‌شود. در این صحنه‌ها، شخصیت اصلیِ داستان یا در حال خارج کردن بشقاب غذای آماده شده با اجاق مایکرو وِیو است و یا دست خود را بر روی این وسیله گذاشته است. همان‌گونه که پیشتر در بحث راجع به نظریه‌ی نشانه‌شناسی (فصل اول کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران) اشاره شد، اندازه‌ی نما حکم یک دال را دارد و انواع اندازه‌ی نما ــ از جمله «نمای درشت» و «نمای بسیار درشت» ــ تمهیداتی فنی هستند که امکان رمزگذاریِ مجدد بر واقعیت (یا ارائه‌ی واقعیت‌های آشنا به شکلی متفاوت و دلالتمند) را فراهم میکنند. در آگهی‌های تلویزیونی، نمای درشت عموماً دال بر رابطه‌ی نزدیک و صمیمی بین دو شخصیت یا یک شخصیت و یک شیء است و نمای بسیار درشت برای نمایش عواطف یا لحظه‌ای حساس به کار می‌رود. در آگهیِ مورد بحثِ ما، تماس جسمیِ زن خانه‌دار با کالایی که تبلیغ می‌شود، در کلیه‌ی صحنه‌ها با نمای بسیار درشت و در یک صحنه با نمای درشت نشان داده می‌شود. این تصاویر به صورت دال‌هایی عمل میکنند که مدلول‌شان رابطه‌ی تنگاتنگ و حتی عاطفی و باطنی بین انسان و شیء است. در یک صحنه‌ی دلالت‌دار، پس از این‌که مهمانان از خوشمزه بودن غذا تعریف میکنند، دوربین با زوم کردن به سمت زن، نمای بسیار درشتی از چهره‌ی او را نشان می‌دهد که از اتاق پذیرایی به سمت آشپزخانه روی برمی‌گرداند و ــ بی‌توجه به مهمانانش یا آنچه در پیرامونش می‌گذرد ــ مانند انسانی سِحرزده یا افسون‌شده به اجاق مایکرو وِیو چشم می‌دوزد و تبسم می‌کند. نگاه خیره‌ی زن خانه‌دار به این کالا و نیز لبخندی که بر لب آورده، نشانه‌ی احساسی بیش از احساس رضایت یا خرسندی و در واقع مبیّن جَذْبه یا نوعی رابطه‌ی عاطفیِ توأم با شیفتگی با این کالاست:
از منظر نقد نشانه‌شناسانه می‌توان افزود که در این تصویر، علاوه بر اندازه‌ی نما، دو تمهید فنیِ دیگر نیز نقش بسزایی در القای سحرزدگیِ زن خانه‌دار ایفا میکنند که عبارت‌اند از زاویه‌ی فیلم‌برداری و کانون تصویر. دوربین از زاویه‌ای این صحنه را تصویربرداری کرده است که به بیننده‌ی تلویزیون امکان می‌دهد تا از نظرگاه شخصیت اصلی به اجاق مایکرو وِیو نگاه کند و بدین ترتیب با او هم‌احساس شود. همچنین برای نشان دادن آنچه در این آگهی یقیناً منزلتی بالاتر از منزلت انسان دارد، یعنی خودِ مایکرو وِیو، از تمهید موسوم به «کانونِ گزینشی»
[۱] استفاده شده است که در فیلم‌برداری عموماً برای برجسته کردن یا جلب توجه به یک شیء خاص یا شخصیت خاص به کار می‌رود. نمایش مایکرو وِیو با «کانون گزینشی»، کارکرد یک دال را دارد که مدلول آن دعوت به نگریستن به (یا در واقع دعوت به خیره شدن به هیئت پُرجَذْبه‌ی) این کالاست. در نتیجه‌ی همه‌ی این تمهیدات (اندازه‌ی نما و زاویه‌ی فیلم‌برداری و کانون تصویر)، این تصویر نوعی همدلی عاطفی بین شخصیت اصلی و کالای تبلیغ‌شده (و همچنین بین بیننده و شخصیت اصلی) را القا می‌کند، کما این‌که تماس مکرر دست زن خانه‌دار با اجاق مایکرو وِیو حکایت از این دارد که توانایی‌های معجزه‌وارِ این کالا می‌توانند از راه نوعی جادوی لمسی به زنان خانه‌دار منتقل شوند (یا به قول فرِیزر، «سرایت کنند») و آنان را از همان توان‌مندی‌هایی برخوردار کنند که آرزویش را دارند.
تماس با کالا از راه لمس کردن آن برای انتقال توانایی‌های معجزه‌وار کالاها به انسان، در طیفی وسیعی از آگهی‌های تجاری مشاهده می‌شود. در این آگهی‌ها، چهره‌ی اشخاص غالباً حالتی سِحرزده دارد. نمونه دیگری از این نوع جادوی لمسی یا سرایت‌کننده را در آگهی ماشین لباسشویی پاکشوما می‌توان دید که در آن ایضاً یک زن خانه‌دار در حالی که کف یک دستش را بر روی کالای مورد تبلیغ گذاشته است، دیده می‌شود:
به بیان ساده‌تر، برخورداری از این کالا یعنی برخورداری از قدرت‌های جادوییِ آن. از این منظر، ژست زن خانه‌دار (یا طرز ایستادن او) در کنار اجاق مایکرو وِیو و نحوه‌ی لمس کردن آن (گذاشتن کف یک دست بر روی آن) و بویژه حالتی که به دستِ دیگرش داده است (تصویر این صحنه در بالا عیناً آورده شده)، به ژست شعبده‌باز یا «جادوگری» شباهت دارد که اعجاز حیرت‌آوری را به نمایش گذاشته است و اکنون تحسین ناظران را می‌طلبد.
در اوج این همدلیِ عاطفی که به یُمنِ افسونِ بی‌بدیلِ کالا امکان‌پذیر شده است، زن خانه‌دار حتی وجه انسانیِ خود را از دست می‌دهد و در صحنه‌ای معنادار از راه امتزاج با اجاق مایکرو وِیو، به یک کالا تبدیل می‌گردد:
در تصویر بالا، انسان به بُعدی از ابعاد یک کالا فروکاهیده شده است. از منظر نقد روانکاوانه می‌توان گفت که این تصویر مبیّن فرایند ناخودآگاهِ «همانندسازی» است که طی آن، شخص خود را جانشین شخصی دیگر با خصوصیاتی کمال‌مطلوب می‌پندارد یا هویّت خود را با او کاملاً یکسان تصور می‌کند. اگر زن خانه‌دارِ سنخی قادر به معجزه نیست، دستکم از راه همذات‌پنداری بین خود و اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک می‌تواند در خیال‌پردازی‌هایش خود را برخوردار از توان‌مندی‌های اعجاب‌آورِ این کالا تلقی کند. آنچه در پس این خیالپردازی پنهان می‌مانَد، دگردیسیِ انسان و تنزل شأن او تا حد یک شیء است.
در قرائت مارکسیستیِ همین تصویر، این دگردیسی را می‌توان مصداق بارز آنچه نظریه‌پرداز مجار گئورگ لوکاچ «شیءوارگی» نامیده است، دانست. از نظر لوکاچ، شیءوارگی روی دیگر فرایندی است که مارکس «بت‌وارگیِ کالا» می‌نامد. به زعم مارکس، در نظام سرمایه‌داری خصوصیات کالاهایی که در بازار تبادل می‌شوند، به تدریج به روابط انسان‌ها نیز تعمیم می‌یابند. از یک سو ماهیت اجتماعیِ کار چنان کیفیتِ عینی‌ای به خود می‌گیرد که گویی کار رابطه‌ای شیءمانند بین انسان‌هاست و از سوی دیگر اشیاء و کالاها واجد رابطه‌ای اجتماعی به نظر می‌آیند. در نتیجه، ارزش مبادله‌ی کالاها در بازار بر روابط انسان‌ها حاکم می‌گردد. لوکاچ با الهام از همین دیدگاه، شیءوارگیِ انسان را در وضعیتی می‌داند که انسان، با زایل شدن وجه کیفی یا ذهنیِ ذاتش، به شیئی بی‌جان تبدیل می‌گردد. در آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، باور شخصیت اصلی به هویّتی که ایدئولوژی مردسالاری برایش تعریف کرده است، چنان او را به کسب توان‌مندی‌های زن خانه‌دارِ سنخی سوق می‌دهد، که از راه این‌همانی (یا همذات شدن) با یک کالا، نهایتاً خود نیز به یک شیء بی‌جان فروکاهیده می‌شود.
ریموند ویلیامز در بررسی جنبه‌های معجزه‌وار کالاها در آگهی‌ها، مقاله‌ای با عنوان «تبلیغات تجاری به‌منزله‌ی نظام جادو» نوشته است که در آن تبلیغات را «نظامی فوق‌العاده سازمان‌‌یافته و حرفه‌ای از انواع ترغیب‌ها و ارضاءهای جادویی» می‌نامد و اظهار شگفتی می‌کند که این قبیل معجزه‌نمایی‌ها نه در جوامع بدوی بلکه در جامعه‌ی معاصر صورت می‌گیرند و مقبول می‌افتند، یعنی در جامعه‌ای که به سبب سیطره‌ی علم و فناوری، تفکرِ قائل به معجزه قاعدتاً نمی‌بایست زمینه‌ی مناسبی برای بروز در آن داشته باشد. می‌توان گفت که معجزه‌نمایی در آگهی‌های تجاری، مبیّن استفاده‌ی ناخودآگاهانه‌ی طراحان این آگهی‌ها از توانِ نمادپروریِ ذهن ما انسان‌هاست.
