برچسب: نقد ادبی

کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران (با عنوان فرعی «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی») از چند سال پیش نایاب شده است. دوستان زیادی درباره‌ی تجدید چاپ این کتاب از من پرسش کرده‌اند. ویراست دوم این کتاب با مطالب افزوده‌شده و جدید، انشاالله منتشر خواهد شد. آنچه در زیر می‌آید، بخشی از مطالب فصل دوم این کتاب، با عنوان «نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشاییِ فرهنگی از آگهی‌های تجاری»، است.

در خصوص کارکرد آگهی‌های تجاری دیدگاه‌های مختلفی مطرح شده‌اند. برحسب یک دیدگاه ساده‌پندارانه، آگهی تجاری صرفاً مجرایی برای کسب اطلاعات درباره‌ی کالاها یا خدماتی است که تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند. مصرف‌کننده در ازای پرداخت بهای کالا، کیفیتِ ممتاز می‌طلبد. اما چگونه می‌توان از وجود این کیفیت در کالاهایی که می‌خریم اطمینان حاصل کرد؟ در گذشته (تا پیش از شکل‌گیریِ جامعه‌ی مصرفی مدرن) بخش زیادی از این اطمینان از راه توصیه‌های دوستان و آشنایان و نیز از راه کسب تجربه (خرید نوع خاصی از یک کالا و سنجش کیفیات آن به‌طور مستقیم و در عمل) کسب می‌شد. لیکن امروزه تبلیغ کالا از طریق رسانه‌ای مانند تلویزیون به خریدار کمک می‌کند تا با اطلاع از ویژگی‌های کالاهای گوناگون دست به انتخاب بزند و از راه مقایسه‌ی آن‌ها اقدام به خرید کند. بدین ترتیب عمل خرید، از کاری تصادفی و نامنظم به فرایندی توأم با سنجش و نظم تبدیل می‌شود (و البته ناگفته پیداست که این «نظم»، تداوم منافع تولیدکننده را تضمین می‌کند). از جمله نخستین و برجسته‌ترین محققانی که این دیدگاه را نظریه‌پردازی کردند، جرج استیگلر است که در مقاله‌ی معروفی با عنوان «جنبه‌ی اقتصادیِ اطلاعات» استدلال کرد که جست‌وجو برای یافتن کالای مناسب، غالباً کاری بسیار وقت‌گیر است و لذا مصرف‌کنندگان با کسب اطلاعاتی که در تبلیغات به آن‌ها ارائه می‌شود، می‌توانند در هزینه‌های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه‌جویی کنند. انتقادی که از دیرباز به تبلیغات کالا شده این است که تهیه‌ی آگهی‌های تلویزیونی (یا سایر شکل‌های تبلیغات) هزینه‌ی هنگفتی را به تولیدکنندگان کالا تحمیل می‌کند که نهایتاً از راه افزایش قیمت به مصرف‌کننده تحمیل می‌شود. استیگلر در پاسخ به این انتقاد می‌گوید که آگهی‌های تجاری اطلاعات مربوط به کالاها را «به شکلی لذت‌بخش» به خریدار انتقال می‌دهند و در واقع کار دشواری را که خود مصرف‌کننده باید انجام می‌داد (تفحّص درباره‌ی کیفیات کالا) برای او راحت می‌کنند، یا هزینه‌ای را که ناگزیر برای یافتن بهترین کالا باید می‌پرداخت (خرید کالاهای مشابه برای امتحان کردن و گزینش مرغوب‌ترینِ آن‌ها) کاهش می‌دهند (۲۲۲). در مجموع می‌توان گفت که این دیدگاه، آگهی‌های تجاری را گونه‌ای از انتشار اطلاعات به منظور ترغیب مصرف‌کنندگانِ بالقوه به خرید کالا محسوب و هر گونه دلالت ثانوی در تبلیغات را انکار می‌کند و در واقع کارکرد تبلیغات را به رابطه‌ی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده محدود می‌سازد.

برحسب دیدگاهی دیگر که ریشه در مطالعات اولیه‌ی جامعه‌شناسانه درباره‌ی جامعه‌ی مصرفی دارد، آگهی‌های تجاری بیش از آن‌که اطلاعاتی دقیق راجع به کیفیات کالاها در اختیار خریداران قرار دهند، عادات مصرفی جدیدی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند و تقویت می‌کنند. تبلیغات بیننده را با گزینه‌های مختلف در خرید کالا آشنا نمی‌کند، بلکه چنین القا می‌کند که رفع نیازهای انسان فقط با خرید کالا امکان‌پذیر است. هدف تولیدکنندگان، تنظیم رابطه‌ی «عرضه و تقاضا» به نحوی است که با افزایش تقاضا، میزان تولید هم بالا برود و نهایتاً سود بیشتری را به جیب آنان سرازیر کند. به منظور تحقق این هدف، آنان از تبلیغات به صورت ابزاری برای اِعمال اراده‌ی خود بر مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند، زیرا قرار گرفتن در معرض آگهی‌هایی که از تلویزیون پخش می‌شوند، احساس غالباً کاذبی از نیاز به کالاهای تبلیغ‌شده را در بیننده القا و تقویت می‌کند که نهایتاً منجر به میل او به ابتیاع کالاهای مورد نظر می‌شود. استوارت یوئن (یکی از نظریه‌پردازان این دیدگاه درباره‌ی کارکرد تبلیغات تجاری) در کتاب معروف خود با عنوان هدایت‌کنندگانِ شعور: تبلیغات تجاری و ریشه‌های اجتماعی فرهنگ مصرفی استدلال می‌کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگانِ «دوراندیش» را به این موضوع معطوف کرد که باید کسب‌وکار خود را «نه فقط بر اساس تولید کالا، بلکه همچنین بر اساس ایجاد جامعه‌ای از خریداران سامان دهند» (۶-۲۵). وظیفه‌ی محول‌شده به دست‌اندرکاران تبلیغات این است که به منظور ایجاد چنین جامعه‌ای، آحاد مردم را به خرج کردن درآمد خود برای خرید انواع کالا تشویق کنند. این مهم میسّر نمی‌شود مگر از راه متقاعد ساختن مردم به این‌که نیازهای ناشناخته‌ی خود را صرفاً از راه تبلیغات می‌توانند تشخیص دهند و برطرف کنند. هر آگهی تجاری علاوه بر این‌که بیننده را به ابتیاع کالایی معین راغب می‌کند، باید این فکر را به ذهن او متبادر سازد که تا زمانی که از آن کالا برخوردار نشود، از بسیاری مواهب اجتماعی و حتی روانی محروم می‌مانَد. آنچه در تبلیغات تجاری به نمایش در می‌آید، در واقع نه کیفیات کالاها، بلکه هراس‌های ما و احساس ناایمنیِ وجودیِ ما است: هراس از عدم توفیق در برقراری مکالمه‌ای حیاتی از طریق تلفن همراه (که با خرید فلان نوع تلفن همراه برطرف می‌شود)، هراس از مقبول نیفتادن شخصیت‌مان در نزد دوستان و آشنایان به دلیل زردیِ دندان‌های‌مان (که با مصرف بهمان نوع خمیر دندان رفع می‌شود)، و . . . . پس فائق آمدن بر احساس یأسِ اجتماعی و شخصی در گرو مصرف کالاست. برخورداری از کالاهای گوناگون می‌تواند ما را به مدیری موفق، کارمندی محبوب، مادری نمونه، زنی جذاب‌تر از سایر زنان، . . . تبدیل کند. یوئن در خصوص نحوه‌ی ایجاد این احساس در مصرف‌کنندگان چنین می‌گوید:

«هدف کارکردیِ تبلیغات ملی عبارت بود از ایجاد مجموعه‌ای از امیال و عادات. در انطباق با لزوم توزیع کالا در مقیاسی انبوه که ملازم گسترش توان‌مندی‌های تولید انبوه کالا بود، دست‌اندرکاران تبلیغات می‌کوشیدند تا نیازهایی را در خوانندگان [نشریات یا بینندگان تلویزیون] ایجاد کنند که تابعی از بازارِ در حالِ گسترش کالا بود و برحسب تحولات آن بازار، دچار تغییر می‌شد.» (۳۷) ادامه خواندن “بخشی از یک کتاب: دیدگاه‌هایی درباره‌ی کارکرد آگهی‌های تجاری (قسمت اول)”

نظرگاه و گفتمان در روایت‌شناسی

از این بحث نقادانه می‌توان همسو با نظریه‌پردازان روایت‌شناسی نتیجه گرفت که روایت را نه فقط در ادبیات، بلکه در غیر ادبیات هم می‌توان سراغ گرفت. حتی در سفرنامه از همان شیوه‌ها و تکنیک‌هایی استفاده می‌شود که گمان می‌کنیم فقط در ادبیات داستانی کاربرد دارند. استفاده‌ی مؤلف کتاب هاروارد مک‌دونالد از راوی، زاویه‌ی دید، پیرنگ، شخصیت، کشمکش، زمان، مکان و سایر عناصر داستان، همه‌وهمه برای افاده‌ی درونمایه‌ای مرکزی است که دلالت‌هایش از راه ایماژهای روایی تشدید شده‌اند. مؤلف در نگارش این کتاب نه فقط از عناصر داستان، بلکه از صناعات ادبی هم بهره برده است که نمونه‌هایش را (استعاره، تشبیه، مجاز مرسل، تلمیح، نماد، اسطوره، بینامتنیت) در تحلیل بخش‌هایی از متن و برخی از تصاویر کتاب دیدیم. در نتیجه، روایتگریِ او، همچون هر روایتی در ادبیات و جز آن، واجد گفتمان و توأم با داوری و القای نظر است. مؤلف هاروارد مک‌دونالد هرچند کتابش را با ادعای بیطرفی آغاز می‌کند، اما سرانجام به منطق روایت و روایتگری تن درمی‌دهد و می‌پذیرد که نمی‌توان روایت کرد اما نظرگاهی در روایتگری نداشت، چندان که در «مؤخره‌ی پس از سفر» (آخرین بخش کتاب) می‌گوید:

 «روز اول که در نیویورک شروع کردم به نوشتن یادداشت‌های سفر فکر می‌کردم که سخت بیطرفم و غرضی ندارم و فقط می‌خواهم مثل یک عکاس، عکس بگیرم از عالَم و آدم … اما فصل نیویورک تمام نشده احساس کردم اشیاء و مکان‌ها، آدم‌ها و وقایع جلوی دوربینِ قلمم حرکت دارند و کسی نایستاده تا من از او عکس بگیرم و مراتب بیطرفی‌ام را اثبات کنم … کم‌کم فهمیدم که من هم تصادفاً بیطرف نیستم چون ایرانی‌ام و آمریکایی نیستم و از زاویه‌ی دید ایرانی به مسائل نگاه می‌کنم و اصولاً زاویه‌ی دید دیگری ندارم که با آن نگاه کنم و اصلاً کسی که زاویه‌ی دید دارد جانبدار است و جانبدار دید و نظر خودش را دارد و من هم به عنوان یک ایرانی حتماً جانبدارم.» (ص. ۲۵۵)

کلیدواژه‌ی این نقل‌قول، مرکزی‌ترین مفهوم نظریه و نقد روایت‌شناسانه یعنی «زاویه‌ی دید» است. هر روایتی، خواه مکتوب و خواه تصویری، لزوماً از نظرگاهی معیّن صورت می‌گیرد و واجد گفتمان است. توصیف عاری از نظر و نظرگاه، پنداشت ساده‌باورانه‌ای است که در فرایند همین سفرنامه پندارزدایی و واسازی می‌شود. هرچند مؤلف حتی پس از این اعترافِ دیرهنگام باز هم بر عینیت‌گرایی اصرار می‌ورزد و درست یک صفحه بعد از نقل‌قول فوق می‌گوید «عملاً آنچه نوشته شد، نسبت من ایرانی مسلمان بود با آمریکا و سخت جانبدارانه از نظر خودم و البته یک جانبداری منصفانه و تا حد امکان واقع‌گرایانه» (ص. ۲۵۶)، اما باید گفت «جانبداری منصفانه و تا حد امکان واقع‌گرایانه» نه فقط تناقض در کلام است بلکه ضرورتی هم ندارد. یقیناً هر مسافر آمریکایی هم که به ایران سفر کند و مشاهدات خود را در قالب سفرنامه‌ای بنویسد، نمی‌تواند از جانبداری‌های گفتمانی بگریزد. شاید آخرین جمله‌ی کتاب هاروارد مک‌دونالد تقرّب بهتری به ماهیت این سفرنامه (و اصولاً هر سفرنامه‌ای) باشد: «صد البته این داستان من از آمریکاست و بس» (ص. ۲۵۸). آنچه می‌توانست این جمله را رساتر کند، استفاده از حروف سیاه برای تأکید گذاشتن بر کلمه‌ی «داستان» است. همچنان که از این واپسین جمله برمی‌آید، و نیز همچنان که روایت‌شناسان پسامدرن استدلال می‌کنند، اصولاً نمی‌توان از داستان اجتناب کرد، زیرا همه‌ی ما بر حسب ساختارهای روایی می‌اندیشیم و جهان پیرامون‌مان را به طریق اولی بر حسب روایت می‌فهمیم.

روایتگری با تصاویر

آنچه این روایتگریِ گفتمانی را کامل می‌کند، عکس‌های متعددی است که مؤلف در سفر به شهرهای مختلف در ایالات متحده و کانادا گرفته است. این تصاویر (جمعاً یکصد عکس) که در جای‌جای فصل‌های کتاب گنجانده شده‌اند و قرار است تأکیدی باشند بر «عینیت‌مبناییِ» گزارش مؤلف از سفرش به آمریکا، گاه جلوه‌هایی از زندگی روزمره در این شهرها را نشان می‌دهند و گاه منظره‌ای در طبیعت خارج از شهر، مکانی معروف مانند کنگره‌ی آمریکا یا سازمان ملل، موزه‌ای، سردرِ ورودیِ دانشگاهی، محوطه‌ی گورستانی، داخل فروشگاهی، و غیره. در نگاه نخست، این عکس‌ها صرفاً امکان تصور کردن رویدادها یا مکان‌های مورد اشاره در این سفرنامه/روایت را برای خواننده بیشتر می‌کنند، اما می‌توان استدلال کرد که هر عکسی لزوماً واجد یک روایت صامت است. تصویری که به ظاهر فقط یک خیابان پُرازدحام را به بیننده نشان می‌دهد، در واقع روایتی آمیخته با سکوت درباره‌ی نوع زندگی مردم در آن جامعه‌ی خاص را هم شامل می‌شود. در این‌جا نیز با عناصر داستان، همچون زمان و مکان و شخصیت و بویژه درونمایه، سروکار داریم. رولان بارت در آخرین کتابش با عنوان اتاق روشن: تأملاتی در باب عکاسی [۱] که دو ماه پیش از مرگ او منتشر شد، مجموعه عکس‌هایی را موشکافانه تحلیل می‌کند که هر یک واجد روایتی از یک زمان از دست رفته است. از جمله‌ی این عکس‌ها، تصویری از مادرش در سن پنج‌سالگی است که در داخل یک گلخانه گرفته شده بوده است. در این عکس، مادر بارت در کنار برادر خود ایستاده که دو سال از او بزرگ‌تر است. بارت در تحلیل این عکس، روایتی غمبار از طلاق والدین مادرش را بازخوانی می‌کند که مدت کوتاهی پس از گرفته شدنِ این عکس از یکدیگر جدا شدند. جان کلام این‌که عکس برای بارت حکم نوعی روایت تصویری را دارد و همان‌قدر به داستان شباهت دارد که هر متن روایی دیگری. نکته‌ی مهم این است که عکس، به رغم ادعای عینیت‌گرایی که از بدو اختراع دوربین عکاسی در قرن نوزدهم تاکنون در خصوص عکس و عکاسی مطرح شده است، نمی‌تواند یکسره «عینی» باشد. عکاس تصمیم‌های متعددی می‌گیرد که هر یک به نوعی در برداشت‌ها و واکنش‌های بیننده‌ی عکس تأثیر می‌گذارد. برای مثال، نویسنده‌ی این سفرنامه تصمیم گرفت که از چه کسانی یا چه مکان‌هایی عکس بگیرد. این تصمیم فقط دایره‌ی شمول موضوعات مورد توجه او را نشان نمی‌دهد، بلکه همچنین نشان می‌دهد که او تصمیم گرفت چه اشخاص یا مکان‌هایی در این دایره قرار نگیرند، یا چندان به آن‌ها عطف توجه نشود. در فصل نهم سفرنامه (یا «فریم نهم»)، با عنوان «زندگی شبانه: وقتی مورچه‌ی نیویورکی بارش را زمین می‌گذارد»، راوی شرح می‌دهد که اهالی نیویورک بعد از ساعت‌ها کار (از ۹ صبح تا ۵ بعدازظهر) به «کافه‌ها، بارها و رستوران‌ها، کلوب‌های شبانه» می‌روند تا خستگی ناشی از یک روز کار طولانی را از تن بیرون کنند، غافل از این‌که بدین ترتیب همان وقت باقی‌مانده‌ای را که می‌توانند صَرفِ زندگی خانوادگی کنند از دست می‌دهند (ص. ۶۵-۶۴). در ادامه این‌گونه جمعبندی می‌کند که

«زندگی در نیویورک “پلان” دارد … ولی در این برنامه سهمی از خانواده نمی‌بینی و همان داستان همیشگیِ کاهش عواطف و نبود درست خانواده باز این‌جا آغاز می‌شود و عشق به سگ و گربه که جایگزین عشق به زن‌وبچه شده است. هر ایرانی که در نیویورک ببینی، چه خوشحال و خندان باشد و چه عبوس و بداخلاق، این غم عمیق را در جلوه‌اش می‌بینی که عاشق رنگ خاک تهران است چون بوی عاطفه می‌دهد و خاطرات پدرومادرِ عزیزکرده را زنده می‌کند که دنیا را بگردی نمونه‌شان نیست.» (ص. ۶۵)

این متن البته همان مضامینی را ادامه می‌دهد که با تحلیل بخش دیگری از کتاب در بخش قبلی این مقاله مشخص کردیم. تقابل دوجزئی «غربی/شرقی» که پیشتر دیدیم برای اسطوره‌زدایی از آمریکا ایجاد شده بود، این‌جا مجدداً در قالبی دیگر (حیوان‌دوستیِ آمریکایی/خانواده‌دوستی ایرانی) تکرار می‌شود. اما بلافاصله پس از این متن، تصویر دلالتمندی در کتاب گنجانده شده است که دو نوازنده را در حال نواختن ساز (یکی ویولن و دیگری گیتار) در خیابانی در نیویورک نشان می‌دهد:

ادامه خواندن “سفرنامه به منزله‌ی روایت (بخش سوم)”