برچسب: نقد ادبی

آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک

در نمای اول، صفحه‌ی سیاهی را می‌بینیم که ساعت «۰۷:۰۰» را نشان می‌دهد. سپس نمایی از راهروی یک خانه نشان داده می‌شود که از سمت چپ آن یک دختربچه و از سمت راست آن یک پسربچه همزمان به طرف مقابل می‌دوند. بچه‌ها که ظاهراً برای رفتن به مدرسه آماده می‌شوند، مادر خود را مورد خطاب قرار می‌دهند و هر یک خواهان کمک او برای یافتن وسایل‌شان هستند. در این حال، درِ اتاقِ روبه‌رو باز می‌شود و پدر خانواده در حالی که با عجله کت خود را به تن می‌کند، بیرون می‌آید و می‌گوید: «دیرم شده. صبحانه‌ام کو؟».

با ظاهر شدن صفحه‌ی سیاه، رقم «۲۱:۰۰» را می‌بینیم. ابتدا نمای بسیار درشتی از اجاق مایکرو وِیو و دست مادر که یک بشقاب حاوی غذا را از آن بیرون می‌آورد نشان داده می‌شود. 

ملاحظاتی درباره‌ی این آگهی: در این آگهی/داستانک، وقایعِ یک روز پُرمشغله از زندگیِ روزمره‌ی یک زن خانه‌دار روایت می‌شوند. رویدادهای این روایت از ساعت هفت صبح با تدارک صبحانه برای شوهر و فرزندان آغاز می‌گردد و در ساعت نُه شب با پذیرایی از مهمانان به صَرفِ شام به پایان می‌رسد. مکان داستان، ثابت و در واقع خانه‌ای است که این زن در آن زندگی می‌کند. تغییر زمان و ثابت ماندن مکان، زمینه‌ی مناسبی برای القای این اندیشه فراهم می‌کند که آنچه در این آگهی نشان داده می‌شود، داستان مکرر خانه‌داری به طور کلی است. به بیان دیگر، هر زن خانه‌داری در مقاطع مختلف با مشکل زمان در آشپزی مواجه می‌شود و خود را ناگزیر از تهیه‌ی غذا در فرصتی محدود می‌بیند. شخصیت اصلی داستان برای فائق آمدن بر کشمکشی که بین او و زمان وجود دارد، متوسل به اجاق مایکرو وِیوی می‌شود که در کمترین مدت نه فقط آماده کردن صبحانه برای شوهر و فرزندان را امکان‌پذیر می‌سازد، بلکه به او امکان می‌دهد بدون اتلاف وقت در آشپزخانه، به گفت‌وگو و صَرفِ چای با مهمانانش بپردازد و شب با چنان شام مفصلی از آنان پذیرایی کند که تصور کنند او برای تهیه‌ی این همه غذای مختلف چند نفر آشپز را به کار گرفته بوده است. در کنش افتان داستان، زن پیروزمندانه دست بر روی اجاق مایکرو وِیو می‌گذارد و این ترجیع‌بند را تکرار می‌کند که با برخورداری از این کالا، دیگر «مشکلی نیست». تکرار این ترجیع‌بند، درونمایه‌ی آگهی را که حاصل برهم‌کنش عناصر مختلف این داستانک است، به بیننده القا می‌کند: مشکل زمان در آشپزی و خانه‌داری (راه انداختن به‌موقعِ فرزندان و شوهر برای رفتن به مدرسه و اداره، پذیراییِ به‌موقع و شایسته از مهمانان متعدد، و سایر مشکلات مشابه) را با برخورداری از کالایی به نام «اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک» می‌توان حل کرد. بدین ترتیب، یک داستان خیالی (داستان این زن خانه‌دار) به نحوی کاملاً نامحسوس با کمال‌مطلوبی (یا ایده‌آلی) تداعی می‌شود که هر زن خانه‌داری مشتاق نیل به آن است (عقب نماندن از زمان در انجام کارهای پایان‌ناپذیرِ خانه). حاصل این تداعی (یا پیوند ناخودآگاهانه‌ی ذهنی بین وقایع برساخته‌شده در این داستانک از یک سو و آرمان همه‌ی زنان خانه‌دار از سوی دیگر)، عبارت است از میل به خرید این کالای جادویی و برخورداری از مزایای آن در دنیای واقعیت. اشاره به جادو در این‌جا کاملاً بامناسبت به نظر می‌رسد، زیرا در این آگهی پس از نشان داده شدن رقم «۲۱:۰۰» (زمان صَرفِ شام)، تصویر یک میز غذاخوری را می‌بینیم که به سرعت و به نحوی معجزه‌وار از ظروف حاوی انواع غذا و مخلفات پُر می‌شود بدون آن‌که مادر (یا هر انسان دیگری) در صحنه دیده شود. این آگهی با وعده‌ی تلویحیِ معجزه، چنین القا می‌کند که کالای تبلیغ شده در آن می‌تواند هر زن خانه‌داری را به مادری نمونه برای فرزندان، همسری قابل برای شوهر و زنی توانا در مهمان‌داری تبدیل کند. به این ترتیب، لبخند شخصیت اصلی در صحنه‌ای که پیروزمندانه دست بر روی مایکرو وِیو گذاشته، کاملاً معنادار و حاکی از این است که خرید این کالا حتی روحیه‌ی نگران و دائماً مضطرب زن خانه‌داری را که دلواپسِ عقب ماندن از زمان است، می‌تواند از راه معجزه به روحیه‌ای شاد و عاری از فشار روانی تبدیل کند.

برای تبیین و فهم نوع جادویی که در این آگهی به نمایش گذاشته می‌شود، می‌توان از تحقیق مردم‌شناسانه‌ی جیمز فرِیزر درباره‌ی اسطوره یاری گرفت. فرِیزر در کتاب شاخه‌ی زرین: پژوهشی درباره‌ی جادو و دین، در فصل سوم راجع به «اصول و قواعد جادو» می‌نویسد که از تفحّص در چندوچون تفکری که شالوده‌ی جادوست، دو اصل را می‌توان استخراج کرد: «نخست این‌که هر چیزی، همانندِ خود را به وجود می‌آوَرَد؛ به بیان دیگر، معلول به علتِ خود شباهت دارد؛ دوم این‌که آن چیزهایی که زمانی با یکدیگر تماس داشتند، پس از قطع تماس همچنان از راه دور در یکدیگر اثر می‌گذارند» (۱۱). فرِیزر اصل اول را «قانون مشابهت» و اصل دوم را «قانون تماس یا سرایت» می‌نامد و می‌افزاید: «جادوگر از اصل نخست ــ یعنی ”قانون مشابهت“ ــ چنین نتیجه می‌گیرد که هر معلولی را که اراده کند، می‌تواند به‌سهولت از راه تقلیدِ آن ایجاد کند؛ وی از اصل دوم [یعنی قانون تماس با یک شیء یا سرایت یک حالت از جادوگر یا یک شیء به شخصی دیگر یا شیئی دیگر] چنین نتیجه می‌گیرد که هر کاری با یک شیءِ مادی بکند، عین همان اتفاق برای کسی رخ خواهد داد که زمانی با آن شیء در تماس بوده است» (همان منبع). فرِیزر افسون‌های برآمده از «قانون مشابهت» را «جادوی همدلانه یا تقلیدی» می‌نامد و افسون‌های مبتنی بر «قانون تماس یا سرایت» را «جادوی لمسی [یا سرایت‌کننده]».

در آگهی اجاق مایکرو وِیو پاناسونیک، در چند صحنه‌ی مختلف، دست زن خانه‌دار را در «نمای بسیار درشت» می‌بینیم که با این کالا در تماس قرار می‌گیرد. پیداست که در صحنه‌های مذکور از صنعت ادبی موسوم به «مجاز جزء به کل» استفاده شده است و در واقع دست زن خانه‌دار نشانه‌ای از خود اوست که به‌طور کامل در قاب تصویر دیده نمی‌شود. در این صحنه‌ها، شخصیت اصلیِ داستان یا در حال خارج کردن بشقاب غذای آماده شده با اجاق مایکرو وِیو است و یا دست خود را بر روی این وسیله گذاشته است. همان‌گونه که پیشتر در بحث راجع به نظریه‌ی نشانه‌شناسی (فصل اول کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران) اشاره شد، اندازه‌ی نما حکم یک دال را دارد و انواع اندازه‌ی نما ــ از جمله «نمای درشت» و «نمای بسیار درشت» ــ تمهیداتی فنی هستند که امکان رمزگذاریِ مجدد بر واقعیت (یا ارائه‌ی واقعیت‌های آشنا به شکلی متفاوت و دلالت‌مند) را فراهم می‌کنند. در آگهی‌های تلویزیونی، نمای درشت عموماً دال بر رابطه‌ی نزدیک و صمیمی بین دو شخصیت یا یک شخصیت و یک شیء است و نمای بسیار درشت برای نمایش عواطف یا لحظه‌ای حساس به کار می‌رود. در آگهیِ مورد بحثِ ما، تماس جسمیِ زن خانه‌دار با کالایی که تبلیغ می‌شود، در کلیه‌ی صحنه‌ها با نمای بسیار درشت و در یک صحنه با نمای درشت نشان داده می‌شود. این تصاویر به صورت دال‌هایی عمل می‌کنند که مدلول‌شان رابطه‌ی تنگاتنگ و حتی عاطفی و باطنی بین انسان و شیء است. در یک صحنه‌ی دلالت‌دار، پس از این‌که مهمانان از خوشمزه بودن غذا تعریف می‌کنند، دوربین با زوم کردن به سمت زن، نمای بسیار درشتی از چهره‌ی او را نشان می‌دهد که از اتاق پذیرایی به سمت آشپزخانه روی برمی‌گرداند و ــ بی‌توجه به مهمانانش یا آنچه در پیرامونش می‌گذرد ــ مانند انسانی سِحرزده یا افسون‌شده به اجاق مایکرو وِیو چشم می‌دوزد و تبسم می‌کند. نگاه خیره‌ی زن خانه‌دار به این کالا و نیز لبخندی که بر لب آورده، نشانه‌ی احساسی بیش از احساس رضایت یا خرسندی و در واقع مبیّن جَذْبه یا نوعی رابطه‌ی عاطفیِ توأم با شیفتگی با این کالاست:

در اوج این همدلیِ عاطفی که به یُمنِ افسونِ بی‌بدیلِ کالا امکان‌پذیر شده است، زن خانه‌دار حتی وجه انسانیِ خود را از دست می‌دهد و در صحنه‌ای معنادار از راه امتزاج با اجاق مایکرو وِیو، به یک کالا تبدیل می‌گردد:

کتاب قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران (با عنوان فرعی «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی») از چند سال پیش نایاب شده است. دوستان زیادی درباره‌ی تجدید چاپ این کتاب از من پرسش کرده‌اند. ویراست دوم این کتاب با مطالب افزوده‌شده و جدید، انشاالله منتشر خواهد شد. آنچه در زیر می‌آید، بخشی از مطالب فصل دوم این کتاب، با عنوان «نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشاییِ فرهنگی از آگهی‌های تجاری»، است.

در خصوص کارکرد آگهی‌های تجاری دیدگاه‌های مختلفی مطرح شده‌اند. برحسب یک دیدگاه ساده‌پندارانه، آگهی تجاری صرفاً مجرایی برای کسب اطلاعات درباره‌ی کالاها یا خدماتی است که تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند. مصرف‌کننده در ازای پرداخت بهای کالا، کیفیتِ ممتاز می‌طلبد. اما چگونه می‌توان از وجود این کیفیت در کالاهایی که می‌خریم اطمینان حاصل کرد؟ در گذشته (تا پیش از شکل‌گیریِ جامعه‌ی مصرفی مدرن) بخش زیادی از این اطمینان از راه توصیه‌های دوستان و آشنایان و نیز از راه کسب تجربه (خرید نوع خاصی از یک کالا و سنجش کیفیات آن به‌طور مستقیم و در عمل) کسب می‌شد. لیکن امروزه تبلیغ کالا از طریق رسانه‌ای مانند تلویزیون به خریدار کمک می‌کند تا با اطلاع از ویژگی‌های کالاهای گوناگون دست به انتخاب بزند و از راه مقایسه‌ی آن‌ها اقدام به خرید کند. بدین ترتیب عمل خرید، از کاری تصادفی و نامنظم به فرایندی توأم با سنجش و نظم تبدیل می‌شود (و البته ناگفته پیداست که این «نظم»، تداوم منافع تولیدکننده را تضمین می‌کند). از جمله نخستین و برجسته‌ترین محققانی که این دیدگاه را نظریه‌پردازی کردند، جرج استیگلر است که در مقاله‌ی معروفی با عنوان «جنبه‌ی اقتصادیِ اطلاعات» استدلال کرد که جست‌وجو برای یافتن کالای مناسب، غالباً کاری بسیار وقت‌گیر است و لذا مصرف‌کنندگان با کسب اطلاعاتی که در تبلیغات به آن‌ها ارائه می‌شود، می‌توانند در هزینه‌های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه‌جویی کنند. انتقادی که از دیرباز به تبلیغات کالا شده این است که تهیه‌ی آگهی‌های تلویزیونی (یا سایر شکل‌های تبلیغات) هزینه‌ی هنگفتی را به تولیدکنندگان کالا تحمیل می‌کند که نهایتاً از راه افزایش قیمت به مصرف‌کننده تحمیل می‌شود. استیگلر در پاسخ به این انتقاد می‌گوید که آگهی‌های تجاری اطلاعات مربوط به کالاها را «به شکلی لذت‌بخش» به خریدار انتقال می‌دهند و در واقع کار دشواری را که خود مصرف‌کننده باید انجام می‌داد (تفحّص درباره‌ی کیفیات کالا) برای او راحت می‌کنند، یا هزینه‌ای را که ناگزیر برای یافتن بهترین کالا باید می‌پرداخت (خرید کالاهای مشابه برای امتحان کردن و گزینش مرغوب‌ترینِ آن‌ها) کاهش می‌دهند (۲۲۲). در مجموع می‌توان گفت که این دیدگاه، آگهی‌های تجاری را گونه‌ای از انتشار اطلاعات به منظور ترغیب مصرف‌کنندگانِ بالقوه به خرید کالا محسوب و هر گونه دلالت ثانوی در تبلیغات را انکار می‌کند و در واقع کارکرد تبلیغات را به رابطه‌ی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده محدود می‌سازد.

برحسب دیدگاهی دیگر که ریشه در مطالعات اولیه‌ی جامعه‌شناسانه درباره‌ی جامعه‌ی مصرفی دارد، آگهی‌های تجاری بیش از آن‌که اطلاعاتی دقیق راجع به کیفیات کالاها در اختیار خریداران قرار دهند، عادات مصرفی جدیدی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند و تقویت می‌کنند. تبلیغات بیننده را با گزینه‌های مختلف در خرید کالا آشنا نمی‌کند، بلکه چنین القا می‌کند که رفع نیازهای انسان فقط با خرید کالا امکان‌پذیر است. هدف تولیدکنندگان، تنظیم رابطه‌ی «عرضه و تقاضا» به نحوی است که با افزایش تقاضا، میزان تولید هم بالا برود و نهایتاً سود بیشتری را به جیب آنان سرازیر کند. به منظور تحقق این هدف، آنان از تبلیغات به صورت ابزاری برای اِعمال اراده‌ی خود بر مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند، زیرا قرار گرفتن در معرض آگهی‌هایی که از تلویزیون پخش می‌شوند، احساس غالباً کاذبی از نیاز به کالاهای تبلیغ‌شده را در بیننده القا و تقویت می‌کند که نهایتاً منجر به میل او به ابتیاع کالاهای مورد نظر می‌شود. استوارت یوئن (یکی از نظریه‌پردازان این دیدگاه درباره‌ی کارکرد تبلیغات تجاری) در کتاب معروف خود با عنوان هدایت‌کنندگانِ شعور: تبلیغات تجاری و ریشه‌های اجتماعی فرهنگ مصرفی استدلال می‌کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگانِ «دوراندیش» را به این موضوع معطوف کرد که باید کسب‌وکار خود را «نه فقط بر اساس تولید کالا، بلکه همچنین بر اساس ایجاد جامعه‌ای از خریداران سامان دهند» (۶-۲۵). وظیفه‌ی محول‌شده به دست‌اندرکاران تبلیغات این است که به منظور ایجاد چنین جامعه‌ای، آحاد مردم را به خرج کردن درآمد خود برای خرید انواع کالا تشویق کنند. این مهم میسّر نمی‌شود مگر از راه متقاعد ساختن مردم به این‌که نیازهای ناشناخته‌ی خود را صرفاً از راه تبلیغات می‌توانند تشخیص دهند و برطرف کنند. هر آگهی تجاری علاوه بر این‌که بیننده را به ابتیاع کالایی معین راغب می‌کند، باید این فکر را به ذهن او متبادر سازد که تا زمانی که از آن کالا برخوردار نشود، از بسیاری مواهب اجتماعی و حتی روانی محروم می‌مانَد. آنچه در تبلیغات تجاری به نمایش در می‌آید، در واقع نه کیفیات کالاها، بلکه هراس‌های ما و احساس ناایمنیِ وجودیِ ما است: هراس از عدم توفیق در برقراری مکالمه‌ای حیاتی از طریق تلفن همراه (که با خرید فلان نوع تلفن همراه برطرف می‌شود)، هراس از مقبول نیفتادن شخصیت‌مان در نزد دوستان و آشنایان به دلیل زردیِ دندان‌های‌مان (که با مصرف بهمان نوع خمیر دندان رفع می‌شود)، و . . . . پس فائق آمدن بر احساس یأسِ اجتماعی و شخصی در گرو مصرف کالاست. برخورداری از کالاهای گوناگون می‌تواند ما را به مدیری موفق، کارمندی محبوب، مادری نمونه، زنی جذاب‌تر از سایر زنان، . . . تبدیل کند. یوئن در خصوص نحوه‌ی ایجاد این احساس در مصرف‌کنندگان چنین می‌گوید:

«هدف کارکردیِ تبلیغات ملی عبارت بود از ایجاد مجموعه‌ای از امیال و عادات. در انطباق با لزوم توزیع کالا در مقیاسی انبوه که ملازم گسترش توان‌مندی‌های تولید انبوه کالا بود، دست‌اندرکاران تبلیغات می‌کوشیدند تا نیازهایی را در خوانندگان [نشریات یا بینندگان تلویزیون] ایجاد کنند که تابعی از بازارِ در حالِ گسترش کالا بود و برحسب تحولات آن بازار، دچار تغییر می‌شد.» (۳۷) ادامه خواندن “بخشی از یک کتاب: دیدگاه‌هایی درباره‌ی کارکرد آگهی‌های تجاری (قسمت اول)”

نظرگاه و گفتمان در روایت‌شناسی

از این بحث نقادانه می‌توان همسو با نظریه‌پردازان روایت‌شناسی نتیجه گرفت که روایت را نه فقط در ادبیات، بلکه در غیر ادبیات هم می‌توان سراغ گرفت. حتی در سفرنامه از همان شیوه‌ها و تکنیک‌هایی استفاده می‌شود که گمان می‌کنیم فقط در ادبیات داستانی کاربرد دارند. استفاده‌ی مؤلف کتاب هاروارد مک‌دونالد از راوی، زاویه‌ی دید، پیرنگ، شخصیت، کشمکش، زمان، مکان و سایر عناصر داستان، همه‌وهمه برای افاده‌ی درونمایه‌ای مرکزی است که دلالت‌هایش از راه ایماژهای روایی تشدید شده‌اند. مؤلف در نگارش این کتاب نه فقط از عناصر داستان، بلکه از صناعات ادبی هم بهره برده است که نمونه‌هایش را (استعاره، تشبیه، مجاز مرسل، تلمیح، نماد، اسطوره، بینامتنیت) در تحلیل بخش‌هایی از متن و برخی از تصاویر کتاب دیدیم. در نتیجه، روایتگریِ او، همچون هر روایتی در ادبیات و جز آن، واجد گفتمان و توأم با داوری و القای نظر است. مؤلف هاروارد مک‌دونالد هرچند کتابش را با ادعای بیطرفی آغاز می‌کند، اما سرانجام به منطق روایت و روایتگری تن درمی‌دهد و می‌پذیرد که نمی‌توان روایت کرد اما نظرگاهی در روایتگری نداشت، چندان که در «مؤخره‌ی پس از سفر» (آخرین بخش کتاب) می‌گوید:

 «روز اول که در نیویورک شروع کردم به نوشتن یادداشت‌های سفر فکر می‌کردم که سخت بیطرفم و غرضی ندارم و فقط می‌خواهم مثل یک عکاس، عکس بگیرم از عالَم و آدم … اما فصل نیویورک تمام نشده احساس کردم اشیاء و مکان‌ها، آدم‌ها و وقایع جلوی دوربینِ قلمم حرکت دارند و کسی نایستاده تا من از او عکس بگیرم و مراتب بیطرفی‌ام را اثبات کنم … کم‌کم فهمیدم که من هم تصادفاً بیطرف نیستم چون ایرانی‌ام و آمریکایی نیستم و از زاویه‌ی دید ایرانی به مسائل نگاه می‌کنم و اصولاً زاویه‌ی دید دیگری ندارم که با آن نگاه کنم و اصلاً کسی که زاویه‌ی دید دارد جانبدار است و جانبدار دید و نظر خودش را دارد و من هم به عنوان یک ایرانی حتماً جانبدارم.» (ص. ۲۵۵)

کلیدواژه‌ی این نقل‌قول، مرکزی‌ترین مفهوم نظریه و نقد روایت‌شناسانه یعنی «زاویه‌ی دید» است. هر روایتی، خواه مکتوب و خواه تصویری، لزوماً از نظرگاهی معیّن صورت می‌گیرد و واجد گفتمان است. توصیف عاری از نظر و نظرگاه، پنداشت ساده‌باورانه‌ای است که در فرایند همین سفرنامه پندارزدایی و واسازی می‌شود. هرچند مؤلف حتی پس از این اعترافِ دیرهنگام باز هم بر عینیت‌گرایی اصرار می‌ورزد و درست یک صفحه بعد از نقل‌قول فوق می‌گوید «عملاً آنچه نوشته شد، نسبت من ایرانی مسلمان بود با آمریکا و سخت جانبدارانه از نظر خودم و البته یک جانبداری منصفانه و تا حد امکان واقع‌گرایانه» (ص. ۲۵۶)، اما باید گفت «جانبداری منصفانه و تا حد امکان واقع‌گرایانه» نه فقط تناقض در کلام است بلکه ضرورتی هم ندارد. یقیناً هر مسافر آمریکایی هم که به ایران سفر کند و مشاهدات خود را در قالب سفرنامه‌ای بنویسد، نمی‌تواند از جانبداری‌های گفتمانی بگریزد. شاید آخرین جمله‌ی کتاب هاروارد مک‌دونالد تقرّب بهتری به ماهیت این سفرنامه (و اصولاً هر سفرنامه‌ای) باشد: «صد البته این داستان من از آمریکاست و بس» (ص. ۲۵۸). آنچه می‌توانست این جمله را رساتر کند، استفاده از حروف سیاه برای تأکید گذاشتن بر کلمه‌ی «داستان» است. همچنان که از این واپسین جمله برمی‌آید، و نیز همچنان که روایت‌شناسان پسامدرن استدلال می‌کنند، اصولاً نمی‌توان از داستان اجتناب کرد، زیرا همه‌ی ما بر حسب ساختارهای روایی می‌اندیشیم و جهان پیرامون‌مان را به طریق اولی بر حسب روایت می‌فهمیم.